『影响力』中国品牌日|千龙智库发布在线教育品牌价值影响力传播报告( 二 )
排名第三的学而思教育 ， 除拥有线下培训资源外 ， 旗下“学而思网校”“摩比网校”“VIPX”“学而思在线”等多个产品 ， 定位不同 ， 受众分布广泛 ， 且在疫情期间免费提供课程资源和技术支持 ， 受到媒体与舆论好评 ， 品牌形象深入人心 ， 传播热度高企 。
此外 ， 有着网络媒体渊源的在线教育机构宣传效果也不俗 ， 如网易有道 ， 以及由百度分拆业务成立的小船出海 。
三、在线教育机构问题频发 ， 行业痛点掣肘品牌发展
近两年在线教育行业发展迅猛 ， 疫情期间在“停课不停学”政策带动下 ， 在线教育更是异军突起 。 千龙智库监测显示 ， 随着在线教育升温 ， 课程质量良莠不齐、退费难、霸王条款、获客成本高、企业亏损、诱导消费、培训贷骗局等问题频发 ， 曝光于舆论视野中 。
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问题一：教师资质状况堪忧 ， 课程质量良莠不齐 。 师资是在线教育品牌的核心竞争力 ， 但目前行业整体师资状况堪忧 。 自2019年5月以来 ， 新东方、学而思教育、大米科技、网易有道、猿力教育、大生知行、三好互动、小船出海等多家机构爆出“线上教师无证上岗”“师资信息公示不全”“外教资质无法查询”等问题 。 如2019年7月《证券日报》爆出大生知行旗下51Talk师资问题 ， 报道称有用户反馈无法在平台上查询到外教教学资质 。 对此 ， 51Talk客服也表示无法提供对应外教的TESOL证书信息及材料 。
问题二：退费乱象丛生 ， 品牌服务受质疑 。 退费问题一直是培训机构的痛点 。 自2019年5月以来 ， 先后出现多起退费提现难、故意克扣退费、拖延退费操作、故意截流学生资金等事件 。 这其中不乏实力雄厚的行业龙头品牌 ， 如新东方、学而思教育均因退费套路多 ， 被网民打上“店大欺客”的标签 ， 受到舆论质疑 。 2020年4月 ， 大米科技旗下VIPKID今年4月因单方面更改赠课规则 ， 造成消费者变相损失上千元 ， 被界面新闻曝光 。
问题三：获客成本高居不下 ， 企业亏损难盈利 。 在线教育平台获客成本高企 ， 纯线上类平台的获客成本远高于传统教育机构 。 据第一财经2019年7月报道 ， 暑期众多在线教育机构在生源争夺上投入巨额的广告营销费用 ， 仅学而思教育、猿力教育旗下猿辅导、小船出海旗下作业帮 ， 三巨头平均每天的广告费用约1000万元 。 高获客成本、低转换率 ， 再加上在线教育公司盈利周期长 ， 需要持续投入 ， 导致目前在线教育企业大多处于烧钱阶段 。 近一年内 ， 新东方、学而思教育、大米科技等企业接连爆出业绩亏损、管理层动荡或裁员问题 。
痛点四：诱导消费丑闻不断 ， 营销模式遭诟病 。 2019年5月 ， 未来网报道称猿辅导捆绑《最强大脑》被指误导家长 ， 广告涉嫌违法；2020年3月 ， 人民日报《民生周刊》曝光新东方在线被指课程与宣传不符 ， 涉嫌虚假营销；2019年5月以来 ， 达内教育借招聘之名欺诈招生、为学员贷款数万元被中国网、界面新闻、中国质量万里行等媒体多次曝光 ， 培训贷骗局丑闻不断；自如小船出海旗下作业帮也因广告频繁、重复卖课、骚扰用户 ， 被网民投诉不断 。
四、疫情带动在线教育进入快车道 ， 接连遭遇“翻车”“崩台”多重尴尬
2020年初 ， 新冠疫情的流行让在线教育行业大放异彩 ， 相关企业活跃度、搜索量明显上升 。 以百度搜索指数为例 ， 2019年5月-2020年4月期间 ， “在线教育”关键词在百度PC端和移动端的搜索频次 ， 在疫情前呈现平稳态势 ， 1月26日起 ， 搜索指数一路飙升 ， 网民对在线教育关注度明显增高 。 在全国大中小学延迟开学的现实环境下 ， 在线教育成为“刚需” 。
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