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怎样更加有效地投放广告( 四 )


第一步：触及目标用户
首先从全球手游营收数据上来看，中国市场占比达到了33%。实际上，游戏出海面对的是中国之外67%的其它市场。
如图，是近一年TOP20出海手游投放海外市场的消费占比情况。从数据上看，以美国为主的北美地区占比最大。随着在美国地区投放占比不断增加，竞争也愈发激烈。市场已经从单纯流量的买入转化为高价值用户的竞争。
怎样更加有效地投放广告

其次是东南亚和港澳台地区。东南亚和港澳台地区的消费占比也是在不断攀升的，特别是印尼和泰国占比提升较快。至于欧洲地区，因为语言结构的复杂化、本地化的难度加上付费收入比较低，所以虽然出海投放也有所增加，但整体欧洲消费占比比较稳定。
从各类型游戏投放占比来看，排名前三的分别是SLG、RPG和Casual，其中RPG游戏占近一半的比例。
而说到全球营收TOP10的市场分析，在一款产品上线之前作投放，需要提前做好规划，全球哪一块适合我的产品，它的特征又是什么样子。只有了解区域特征，结合产品自画像才能细分受众。
怎样更加有效地投放广告

举几个例子，美国不论从人口基数或者是玩家付费水平以及活跃程度来说都是不可替代。但从投放的角度来说，我们对美国除了要以比较精准的方式投放，广泛的受众包括一些对兴趣的细分也是非常有必要的，因为需要做的是抓取更多的用户，比如其中9%西班牙语和1%的中文使用者。日本市场比较难接受本地化以外的产品，而且游戏风格也比较明显。但不可否认的是日本的用户付费率是非常高，我们在日本投放的时候除了预注册和本地化比较重要之外，投放的受众自定义是非常关键的，带IP的产品是加分项；在韩国地区投放的时候预注册是必不可少的，同时语言的本地化也很重要。从韩国文化的影响出发，我们定位的时候尽可能使用兴趣定位，以及针对一些韩国明星粉丝或者是说用户喜好的小说，或者是用户喜欢的电视剧这种拆分形式来进行定位。
我们在做投放之前，拿到产品之后需要在脑海里有一个比较清晰的用户模型，有利于在投放时分析拆分受众的方式，做到更精细化的定位。
第二步：衡量用户价值
不同的产品对于用户的价值标准是不同的，没有人会比你了解到底什么对你的游戏最具价值。那么我们要买什么样的用户才对业务来说是有帮助的，价值点是什么？从发行商的角度来看，重度游戏需求很简单，需要用户直接的付费。而高DAU的游戏需要某个时间段内的高用户活跃数，所以在投放之前我们就需要知道目标用户和用户行为是什么样子，然后拿这个标准来去制定投放的策略。
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某个真实游戏的案例解读，左侧是玩家细分，黑色的部分90%是非付费的玩家。尽管免费的游戏下载带来了很多用户，但非付费玩家的占比高对于游戏收益增长的贡献帮助不大。而右侧营收细分的部分显示，占85%收入的黄色部分来自平均每月消费超过50美金付费用户的贡献。
图中案例告诉了我们应该需要什么样的用户。我们应该从利润的角度去衡量投放的真正标准，制定出正确的出价策略。
受众人群通常分为三类：广泛、兴趣和自定义。比如花1美金可以带来的一个广泛受众用户，用户量大且价格便宜，但贡献的价值是1.5美金。以1.5美金的CPI为目标的用户群，用户量相对少，但LTV却可以达到4.5美金，其实这部分用户才是我们更想获得的高价值用户。
如图是Campaign的投放策略，从CPI导向转为ROAS/LTV导向。如果我们分别以CPI为优化目标和以LTV为优化目标来制定投放策略，会有不同的结果。在实际的投放过程中要以LTV为主，而不仅仅是CPI作为优化目标来进行投放。


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