『未来』“烧钱”烧不出在线教育的未来
江苏龙网_原题是：“烧钱”烧不出在线教育的未来
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题图 | IC photo
“在线教育最大的现实就是 ， 这是一个反周期的行业 。 ”
2020年1月 ， 当网易有道CEO周枫在全员大会上勉励员工要保持长期乐观时 ， 他不会预料到 ， 用不了1个月以后 ， 在线教育就迎来了新一轮的爆发 。
这场流量争夺战 ， 始于疫情初期免费课程的普及 ， 在“停课不停学”的呼声中达到顶峰：自1月24日网易有道首个提出向武汉开放免费线上课程后 ， 多家K12领域龙头开启了全天免费直播课 ， 免费赠课逐渐演变成招生大战；
【『未来』“烧钱”烧不出在线教育的未来】与此同时 ， 线下几乎冰封 ， 在线教育成为了资本唯一敢下重注的领域 。 投中研究院报告显示 ， 2020年2月 ， 教育培训机构的融资总规模不降反升 ， 同比增长275% ， 8家在线教育平台获得了超过亿元的融资 ， 而同期 ， 整个行业的创投交易数量与总额同比骤降了六至七成 。
3月底 ， 猿辅导获得10亿美元的融资 。有了资本的加持 ， 往年各家针对暑期的营销大战 ， 伴随疫情的开学进程被打乱而提前开启 ， 从猿辅导开启春晚大规模投放 ， 一直到上周网易有道宣布签约体育界顶级教练郎平 ， 今年在线教育机构的营销落点从获客转向品牌 。
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疫情之下 ， 在线教育的逆周期特征被急速放大 ， 同时被放在显微镜下打量的还有多年难解的症结——它前程远大 ， 却陷于高获客成本、低转化效率的难盈利泥潭 。 被流量反复冲刷之后 ， 在线教育距离规模盈利还有多远？产品、技术、内容、服务 ， 什么才是在线教育的基石与恒久价值？
留不住的流量 ， 上不去的转化
腾讯广告一份针对1200个家庭的调研显示 ， K12在线教育目标人群触达渗透率在短时间内从37.5%提升至56.7% 。 得益于春节后的免费课 ， 机构拉新获客的营销费用大幅降低 ， 多个在线教育机构先后宣布直播课报名人数破千万 ， 在其他行当暂停营业时 ， 在线教育的一线从业人员从春节开始普遍处于高强度加班状态 。
但从免费引流到长期付费之间 ， 存在难以跨越的鸿沟 ， 流量并未如愿转变成销量 。
一方面 ， 免费课主要为大班直播课或录播课 ， 课程人数少则一百、多则上千 ， 教师无法掌握课堂的实时状况 ， 缺乏互动交流与讨论环节 ， 实际出勤率和完课率较差；人数激增造成服务器过载 ， “早高峰”崩了、卡顿、闪退等技术问题频发 。
另一方面 ， 免费课程的大量开放 ， 切断了过去“低价体验—正价购买—长期续课”的销售链条 ， 不利于付费习惯的养成 ， 也为机构筛选付费用户增加了障碍；既有从业人员数量无法应对数十倍剧增的客户 ， 服务品质低于平时 ， 造成转化率与续课率的下降 。
另外 ， 营销费用虽有所降低 ， 但服务器、带宽、运营维护、系统功能升级等硬性支出高企 。 专注于教育产业数据分析的黑板洞察有过测算：使用主流配置手机观看一小时网课 ， 需要2G以上流量 ， 每个学生一周上一节课 ， 仅12800名学生观看 ， 教育机构就需要投入约40万元的带宽成本 。
因此 ， 大多数在线教育机构实际上是在“赔钱赚吆喝” ， 对转化情况讳莫如深 。
这与过去外界对其“得流量者得天下”的认知并不一致 。 毫无疑问 ， 高获客成本严重拖累财务状况 。 在衡量投放效率的销售费用率上 ， K12龙头新东方在线和跟谁学均超过50% ， 处于行业较低水平的网易有道也达到34% ， 去年暑期 ， 10家在线教育头部机构累计“烧掉”了几十亿营销费用 。
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