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「如涵控股」“总裁夫人喊话”会否引如涵危机：张大奕外 还有牌吗？( 三 )


在更为关注公司成长性的纳斯达克 ， 营业收入的增长影响着上市公司的股价和整体估值 ， 如涵的营收依旧保持着增长态势 ， 2017财年、2018财年及2019财年 ， 如涵的营业收入分别为5.77亿元、9.48亿元及10.93亿元 ， 增长率分别为63.97%、15.39%和15.30% ， 营收增幅的明显放缓体现出了增长的不确定性 ， 如涵的股价也从上市之初的7.85美元/股跌到最新收盘价3.83美元/股 ， 总市值腰斩 ， 仅为3.22亿美元 。
增收不增利的情况下 ， 如涵的钱花到哪里去了？
截至2019年12月31日 ， 如涵签约KOL数量从2019年9月30日的146个增至159个 ， 而截至2018年12月31日为113个；平台头部、肩部和腰部的KOL总数从2019年9月30日的31个增至37个 ， 而截至2018年12月31日为18个 。
每一个KOL的养成不仅需要天时地利 ， 更需要大把的金钱作为支撑 ， 2017财年、2018财年及2019财年 ， 如涵的销售费用分别为9781.3万元、1.46亿元及2.06亿元 。 销售费用主要为如涵在各种电子商务平台及社交媒体上进行广告 ， 市场推广、品牌推广活动所产生的开支 。
与“李佳琦们”狭路相逢 “张大奕”的模式天花板
2019年双十一期间 ， 主播李佳琦预售当天直播单场（5.3小时）累计销售额6.6亿元；主播薇娅预售当天直播单场（6.6小时）累计销售额 6.6 亿元；张大奕在7小时13分31秒的直播时长里 ， 销售额超过了6000万元 。
数据显示 ， 张大奕的微博粉丝数超过1000万 ， 但其微博影响力数据却低于李佳琦和薇娅 。 而在抖音上 ， 张大奕的粉丝仅27.4万 ， 而李佳琦、薇娅抖音粉丝分别为4253万和532万 。
事实上 ， 张大奕、李佳琦、薇娅等代表了网红带货的不同模式 。
目前有三种比较常见的网红带货模式：大部分短视频创作者采取的都是“淘宝客”（既主播分佣）的电商模式 ， 即帮助商家销售产品 ， 赚取一定的佣金 ， 李佳琦、薇娅等是其中翘楚；其二是自建电商 ， 或在淘宝上开设自己的店铺 ， 从供应商那里拿货赚取差价 ， 比如“一条”“日日煮”就是自建电商 ， 还有一些有货源的快手老铁 ， 也是类似；还有一种就是创造自己的品牌 ， 并将其电商化 ， 开店卖自己的货 ， 比如张大奕、雪莉等 。
“这三种模式难度依次增大 ， 但赚钱却不一定依次增多 ， 淘宝客模式收入相对固定 ， 而红人电商也不一定赚钱 。 ”一位正计划在抖音上扩展电商业务的MCN机构创始人称 。 主要原因是红人电商需要支出更高的推广费用 ， 同时承担供应链、渠道和客服等成本 。
上述正计划在抖音上扩展电商业务的MCN机构创始人称还有另一层担忧 ， 比如自己培养的红人 ， 等带货能力稳定后 ， 突然“单飞” ， 给他带来巨额损失 ， “一开始都不知道谁能红 ， 没有签全约 ， 一旦单飞就很伤” ， 他告诉新京报采访人员 。
上述曾在淘系工作的人士则提出了另一个质疑 ， 比如S级的短视频或者直播红人给品牌商带货的费用 ， 甚至可以直接在阿里妈妈上购买资源位了 ， 后者的转化率甚至更高 ， 那么红人带货的模式能否成立值得思考 。
调整是否来得及？
几乎每一代网红成功后的复盘都会指向一个答案 ， 无法复制 。 上述前MCN机构工作人员告诉新京报采访人员 ， “并没有标准的升级攻略 ， 而是恰如其分地站在那里” 。 在他看来 ， 不同的平台会产生不同平台所需要的网红 ， 张大奕的照片文字适合微博 ， 而薇娅和李佳琦的动态视频适合淘宝直播 。
在此前寻求资本市场的运作时 ， 如涵还是将网红的模式放大 ， 张大奕的照片占据了路演幻灯片首页的一半 ， 这也反映了她对如涵的贡献 ， 来自她的收入超过如涵总营收的一半 。 不仅如此 ， 张大奕甚至成为如涵控股的主要净利润贡献者 ， 前者与如涵控股合资成立的大奕电商（如涵控股持股51%）在如涵控股的亏损下 ， 却实现了更大的净利润 。


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