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撤退@GAP＂撤退＂优衣库＂冲锋＂ ，教会徒弟饿死师傅？( 三 )


在亚洲失去日本不可怕，因为还有一个体量要大得多的中国。不过跟其它三大品牌相比，GAP在中国又迟到了。优衣库、ZARA、H&M分别于2002年、2006年、2007年进入中国，并很快在消费者群体中建立了较高的品牌知名度，并且具有了一定的门店规模。但直到2010年，在日本受挫的GAP才开始转战中国市场。彼时距离GAP布局亚洲业务已经过了整整23年！
GAP不但错失了占领用户心智的机会，错过了繁华路段的优势位置，也错过了具有巨大增长空间的下沉市场。下沉市场里成熟商场的开店位置极为稀有，已经被其它三大品牌占去。所以至今，GAP在大陆的152家店铺中，位于一二线城市的比例高达97%。这种情况下，GAP只能把奥特莱斯作为其扩张的主要渠道。
对海外市场并不那么重视的GAP，在中国没有自己的工厂。GAP产品从设计、制作到进店的周期是10个月，而彼时竞争对手是2-3个月。作为一个快时尚品牌，如此长的产品周期显然无法与竞争对手相抗衡。尽管此后GAP新的CEO提出要将周期缩短到30天，但GAP与ZARA一周的时间相比，还是漫长的让市场等不及。
更重要的是，GAP在用户心中确实缺乏一个记忆点。用户如果想买基础款会去优衣库，买时尚服装会去ZARA，想买便宜的就去H&M，而GAP能给用户什么呢？曾经的“舒适、休闲”的定位、亲民的价格，让GAP在北美市场囊括了三家的优势。而今时移势易，产品不够时尚、缺少设计感，不懂年轻人的GAP，优势尽失。
不过中国市场太大了，随着中国快时尚市场的飞速发展，GAP虽然在四巨头中垫底，但还是吃到了一定的中国服装市场增长红利。2006-2011年，在总营收平均增速为负值的情况下，GAP的亚洲业务增速一直维持在10%左右，对集团整体业绩的颓势形成拉动。但市场布局太晚，让其亚洲业务的最辉煌时刻，也仅占国际总营收的9.6%，未能如其它巨头一样吃尽市场红利，为企业带来巨大转机。
【 撤退@GAP"撤退"优衣库"冲锋" ，教会徒弟饿死师傅？】当然GAP的中国之行，并不是步步都晚于对手。2010年，GAP进入中国之际，国内社交媒体和电子商务正飞速发展。凭借着当时对线上红利的敏锐嗅觉，GAP先于ZARA、H&M布局线上渠道，成为较早一批线上线下融合的探索者。
遗憾的是，先发者的身份依然没有给GAP带来什么优势。品牌优势弱、产品描述不完善、线上款式不全、更新慢、客服态度不好等问题，让GAP没能抓住在中国市场唯一的一次先发优势。GAP天猫旗舰店的664万粉丝，远远落后于ZARA近两千万的粉丝，甚至不及上线不到两年的H&M。
风口之下，猪都能上天，但大潮退去，裸泳者必现。很快，GAP的亚洲业务，就从救命稻草变成了“拖油瓶”。
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快时尚行业大变局
随着各大品牌的进入，中国市场上所剩下的空白空间越来越少，快时尚品牌行业模式的饱和期逐渐来临。而且，传统快时尚大品牌，很难迅速协调线上线下业务与传统体系的整套运营，快速切进新赛道，坐享电商增量市场的巨大红利。
另外从2013年开始，由于网络在销售时间和空间、库存管理、商品上下架方面的便利性，很多在实体店时代得不到发展机会的品牌开始崛起。它们因为体量轻，反应迅速，能及时满足用户的多样化需求，对传统快销服饰品牌造成了不小的冲击。好在2011-2016年，我国服装产量实现了“五连涨”，从254.2亿件到314.52亿件，年均复合增长率4.4%，让这种冲击获得了一定的缓冲。
2017年，中国服装行业出现了6年来的第一次下降，降幅高达8.5%。另外，随着消费者的多元化、电商的崛起，市场细分化时代来临。李宁、森马等更了解中国市场的国产潮牌，获得较快增长。而曾经叱咤风云的快时尚大品牌，大多开始出现产品滞销。快时尚企业的大规模生产，导致企业降价去库存成为必然。市场均势被打破后，企业的生存环境必然逐步恶化。
因此，Topshop、NewLook、Forever21、Esprit等品牌面临着几近破产的危机，而即便是ZARA、H&M这样的行业巨头也同样遇到了销售放缓、业绩不振的困境。GAP更无法幸免。2017年以来，GAP亚洲业务开始负增长，2018年亚洲业务增速为-18.2%，2019年增速为-2.4%。


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