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撤退@GAP＂撤退＂优衣库＂冲锋＂ ，教会徒弟饿死师傅？

撤退@GAP＂撤退＂优衣库＂冲锋＂ ，教会徒弟饿死师傅？
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砺石导言
快时尚行业在中国市场的没落，成了貌似无法逆转的行业趋势。ZARA、H&M闭店消息后，最近GAP也步履艰难，而优衣库却一路高歌猛进赚足了眼球。作为曾经GAP的模仿者，优衣库如何把自己的“师傅”GAP“拍在了沙滩上”？GAP这个快时尚先驱，又怎么走上了“教会徒弟，饿死师傅”的境地？
编者按：本文来自微信公众号砺石商业评论，作者金梅，创业邦经授权转载。
近年来，GAP在中国的日子越来越不好过，眼看着就要成为四大快时尚品牌（GAP、H&M、ZARA、优衣库）中第一个“扛不住”的品牌。
过去50年里，GAP从一个只有四五人的小店铺发展成了拥有全球3200家连锁店，年营业额超130亿，市值一度达到了约400亿美元的跨国公司。但如今GAP风光不再，市值仅剩下63.06亿美元，不足以前的1/6。
2019年11月GAP集团财报显示，其前3季度营收117.09亿美元，同比下降2.07%，盈利5.35亿美元，同比下降26.41%。这也是GAP销售额连续第7个季度下滑。
公布财报的当天，GAP还宣布了两个重要决策：子品牌Old Navy（曾是公司的增长引擎），2020年起撤出中国市场；集团在两年内关闭230家门店。GAP之所以有这样的举措，无外乎市场压力太大。
其实承压的不只是GAP，经过曾经的高速增长后，很多快时尚品牌从2015年末开始，纷纷告别黄金时代。2018“双11”前夕，“英国高阶鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP将其天猫旗舰店“关店清仓”；同年底，NEW LOOK也正式宣布退出中国市场；接着2019年Forever21也离开中国市场；此外有关ZARA、H&M关店的消息也不绝于耳。
这些曾经叱咤风云的跨国快时尚服装品牌，如今在行业的寒风中被吹得七零八落。快时尚行业在中国市场的没落成了人们眼中的“行业趋势”。巨头们貌似“必死无疑”，挣扎也没用。然而在寒冬中，优衣库却一路高歌猛进，近两年赚足了眼球。作为GAP的模仿者，优衣库如何把自己的“师傅”GAP“拍在了沙滩上”？GAP这个快时尚先驱，又怎么走上了“教会徒弟，饿死师傅”的境地？
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GAP：行业领先者的护城河
撤退@GAP＂撤退＂优衣库＂冲锋＂ ，教会徒弟饿死师傅？
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GAP的故事要从一个叫唐纳德·费舍尔的人说起。60年代，费舍尔在美国加州从事房地产开发，事业做得风风火火。有一天，他去服装店里买牛仔裤，结果浪费了半天时间，也没找到一款适合自己的。这让他十分气恼。但气恼过后，他看到了其中的商机：为什么不能开一家店，可以让顾客感受牛仔裤选购的便捷呢？就这样，费舍尔夫妇1969年在旧金山大学附近，开设了一家零售店。
他的店铺采取牛仔裤和录音带并肩销售的方式，可是结果并不理想。彼时的牛仔裤市场长期被以做牛仔起家的Levi's占据，费舍尔的零售店毫无亮点。更可悲的是，相较于牛仔裤，人们对录音带更感兴趣。最后，近4吨的牛仔裤，费舍尔只能以进价抛售。
吸取了之前的教训后，费舍尔夫妇第二家店转变了定位，将目标用户转向了年轻人，并启用了“GAP”（“代沟”一词的英文）这个名字，意在强调婴儿潮一代（1945-1964年生）和他们的父母之间的差异。GAP目标是要为年轻人，提供廉价时尚的“一体化着装解决方案”，如圆领T恤、精干的纯棉上衣、牛仔裤等衣橱必需品。
在“老板娘”杜丽斯的努力下，GAP为顾客营造了一种“平等、亲切”的氛围。走进GAP，所有的年轻顾客都会感到很舒适，完全不会“觉得自己是个穷人”。这种模式让年轻人耳目一新。几年内，GAP迅速赢得了大批青年人的青睐，连锁店遍地开花。1976年，GAP成功上市。
早期GAP是“购物中心”思维，即将各种产品都放在自己的店内进行销售，有点类似于百货商店的逻辑。但是随着商业模式越来越成熟，1986年GAP开始尝试只售卖自己品牌的产品，并对服装零售的全过程进行严格限定。这就是奠定GAP“江湖地位”的SPA模式。


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