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「困境」为什么说瑞幸的困境一早就埋下了伏笔 | 超级观点( 三 )


星巴克还在活动层面与顾客进行深层次互动，会定期举办咖啡知识分享，会举办公益环保的活动，会发起“原产地承诺”运动，补贴咖啡耕作者，这些活动契合了80年代末兴起的新一批中产身份消费的需求，并帮助星巴克成为了美国中产身份符号。于是在越来越多展现美国现代生活的影视剧中看到星巴克的身影，这让星巴克以“美国白领的生活方式”的身份走向了全世界。因此，我们越来越多的手持星巴克logo杯，穿梭在人头攒动的城市商业核心区，却很难见到其他咖啡品牌的踪影，而在中国，星巴克更是占据了中国50%以上连锁咖啡市场份额。
品牌为星巴克带来了定价权，星巴克在2016年6月提高了饮品的价格，其营收却实现了加速增长。在2018年，星巴克中国受到了瑞幸咖啡的冲击，其增长一年时间从8%急转直下。
「困境」为什么说瑞幸的困境一早就埋下了伏笔 | 超级观点
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星巴克在中国的品牌优势为星巴克带来的收益更多的体现在了房租议价能力，根据蛋解创业《开咖啡馆倾家荡产？全案解析星巴克、瑞幸、自助咖啡、咖啡陪你…揭秘咖啡投资惨状》一文的分析：
据蛋解创业采访的业内人士透露，星巴克在中国降低房租有两种方式：一种是直接压低房租价格，特别是在一些新开的有较好潜力的购物中心店，物业在前期出于引进国际品牌，打造更优秀商圈，吸引人流三方面的考虑，会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格；另一种就是流水倒扣免租金＋分成的模式，一般在8%左右。
举个例子，同样一间店铺，普通小品牌可能需要12-15元／天／平，还不一定租得到。而星巴克能做到3.5元/天/平，差距就有这么大。一般小品牌，能将房租成本控制在25%就已经很好。所以，仅房租一项，星巴克相对于小品牌，成本至少能降低15%左右。
而星巴克的财报显示，星巴克2018年的利润仅有15.9%，也就是说如果砍掉星巴克的房租议价能力，星巴克一年的利润仅有不到1%。而正如原文所说，房租溢价能力来源于其品牌的优势。
理解了星巴克的品牌能力，我们再来看看瑞幸。
瑞幸：低价不是品牌【 「困境」为什么说瑞幸的困境一早就埋下了伏笔 | 超级观点】由于经济发展的原因，我们一直处于品类消费阶段，解决的都是从无到有的问题。这一阶段，人们关注的是性价比，获取成本越低自然越受到欢迎，于是低价策略无往不利。只要能生产出更低价的商品，就能快速抢占市场。这一策略在互联网时代被风险投资放大到了赔钱抢占市场的烧钱模式。
然而低价并不是品牌。按照巴菲特投资喜诗糖果、可口可乐的案例，品牌更重要的意义是帮助企业建立护城河，而真正的护城河是取得消费者内心的认同，这种认同包括文化、身份、符号。消费者愿意为这一认同付出更高的成本，比如花更多的钱、等待更长的时间。像星巴克、可口可乐、Nike这些品牌都在特殊消费族群取得了内心的认同。在这些产品的商业模式中，往往是因为品牌护城河的存在，商业模式才能正常运转。
而打折促销带来的仅仅是知名度，其特殊位置也仅仅体现在价格低，消费者不会为了一个低价的品牌付出更高的成本。一旦出现价格的反弹，这些看似“忠诚”的消费群体马上会跑到其他平台购买与原有价格相似的替代品。
根据前面的分析，星巴克的优势主要来源于品牌带来的商品定价权和房租议价能力，瑞幸没有品牌护城河，即使与星巴克定价相同，也很难获得足够的收益。然而同样的价格，又有多少人会选择瑞幸呢？
何况瑞幸还有711、便利蜂、全家等竞争者，这些便利店也开拓了咖啡业务，其定价也在10元左右，由于便利店拥有更多品类，可以支撑起低利润咖啡的出售。相反，如果瑞幸增加过多品类则会影响其咖啡品类的定位。
事实上，瑞幸也在开拓新品类，推出了茶饮品牌——小鹿茶。然而小鹿茶依然沿用了瑞幸低价的策略，这一策略可以在短时间内建立知名度，却很难真正成为一个具有护城河的品牌。况且在茶饮领域还有一个品牌能力不亚于星巴克的喜茶。


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