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「困境」为什么说瑞幸的困境一早就埋下了伏笔 | 超级观点

文|特约观察员 杨泽（资深品牌架构师）
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「困境」为什么说瑞幸的困境一早就埋下了伏笔 | 超级观点
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这两天关于瑞幸咖啡虚构交易22亿，股价大跌80%以上的事情持续发酵，作为一个有着10余年品牌营销从业者，今天我就从品牌的角度来聊聊瑞幸。
我们知道瑞幸在中国一直扮演着星巴克竞争者的角色，要理清瑞幸，先要从星巴克说起。
美国咖啡文化：从“牛仔咖啡”到星巴克咖啡在美国人生活中有着特殊的地位。1773年12月爆发波士顿茶叶事件，萨缪尔·亚当斯（也就是美国第三任总统约翰·亚当斯的表哥）率领一百多人打扮成印第安人将三百多箱英国东印度公司的低价倾销茶砖丢进海里，此一事件成了美国独立战争的起点。自此，北美的欧洲移民为抵抗英国统治，拒喝英国茶，改喝咖啡，咖啡也成了当时象征爱国的饮料，美国人从此染上咖啡瘾，咖啡像面包、牛奶、鸡蛋一样，成为美国人的咖啡必需品。
很长一段时间，美国咖啡的消费量大，但品质一般，只要有咖啡因就好，被讥为“牛仔咖啡”。西部牛仔只需在野地生个火，锅子的水滚后加入咖啡粉，再煮滚后移开咖啡锅具，静待几分钟，待咖啡渣沉淀即可饮用。
美国家庭虽然使用滤纸过滤解决了咖啡渣的的问题，但美国咖啡的品质依然很差，也因此速溶咖啡能够获得美国家庭的青睐。速溶咖啡由雀巢公司研制，二战后开始在美国市场大力推广，极大简化了咖啡豆烘焙、研磨、咖啡机制作的工序，让喝咖啡变成了一件随时随地可以发生的事情，并以此占据了美国近20%的市场份额。此外，还有麦当劳、711以及各种真空包装咖啡也占据了美国咖啡市场一定的份额。然而这些咖啡工业化产物，要不是牺牲了咖啡的风味物质制作成简便易携带的速溶咖啡，要不是以劣质产地的咖啡豆制作口味不佳的廉价咖啡。这给了星巴克机会。
1966年，父亲是咖啡生产商的荷兰人皮特（Alfred Peet）发现全世界最大的咖啡消耗国居然一直在喝品质极差的咖啡，于是他开了一家名为皮特咖啡和茶（Peet's Coffee and Tea）的咖啡馆，主营深度烘焙咖啡。皮特从爪哇、苏门答腊、肯尼亚、埃塞俄比亚、危地马拉、哥斯达黎加等世界著名的咖啡产地采购咖啡，新鲜烘焙后冲调饮用。深度烘焙精品咖啡的独特口感给美国人带来了全新的体验。
星巴克最早的创办人杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegl）、戈登·鲍克（Gordon Bowker）本身就是深度烘焙咖啡的爱好者，他们创办星巴克最初的理念就是在西雅图复制一家Peet's Coffee and Tea。
像Peet's Coffee and Tea一样，星巴克在全世界采购优质的咖啡豆，烘焙后卖给顾客，让顾客回家研磨冲调，由此培育了一批深度烘焙咖啡爱好者，但售卖咖啡豆的方式注定只能满足狂热咖啡爱好者，找到满足大众的需求才能出圈。
1987年，曾担任星巴克市场经理的霍华德·舒尔茨以380万美元收购了星巴克。霍华德·舒尔茨同样是狂热的咖啡爱好者，他受到了意大利的意式蒸馏咖啡馆的启发，首先将出售咖啡豆升级为出售高品质的咖啡，让高品质的咖啡走进大众的视野。
然而星巴克成为全球顶尖的跨国集团源于星巴克的品牌能力。
消费需求的两个阶段：从品类消费到品牌消费根据经济发展阶段不同和用户需求不同，商品竞争可以分为品类竞争和品牌竞争两个阶段。按照马斯洛需求理论，人类首要解决的是有饭吃、有水喝、有衣服穿的生理需求，也就是说如果一个人口袋里的钱不富裕，他会关注“有没有”的问题。只要能推陈出新，生产出价格更低、质量更好、操作更加方便的商品，往往能迅速收获消费者青睐。因此，这一时期的竞争主要体现在品类竞争，品类就是商品的类别。
也是由于消费者对价格十分关注，需要尽可能的压榨利润，所以在品类竞争阶段，企业的主要收益来自于销售量，虽然单个商品的利润不高，但销售量足够大，整体的收益依然可观。


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