江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

「困境」为什么说瑞幸的困境一早就埋下了伏笔 | 超级观点( 二 )


当经济发展到一定阶段，由于之前阶段品类竞争的加剧，商品往往已经足够丰富，很难再推出让人眼前一亮的产品，与之相应的是人最基础的生理需求基本被解决，价格更低、质量更好、操作更方便等卖点已经很难吸引用户。这时候品牌成为竞争的关键。
我们可以用巴菲特投资的“第一家高质量的企业”——喜诗糖果（see's candies）来理解品牌的价值。
喜诗糖果创立于1921年，以上等黄油、奶酪、巧克力、水果和坚果为原料的糖果品牌，即使在二战期间糖类管控的情况下，也绝不减少原料、降低品质，因此喜诗糖果在加州获得了不少忠实的消费者，包括巴菲特的老婆。1971年，喜诗糖果的经营者准备以3000万美元的价格出售公司，专心打理纳帕谷的葡萄园。巴菲特从他的投资顾问那里得到了这条消息，但看起来这家在1972年税后利润只有210万美元的糖果公司，很难支撑起3000万美元的估值。然而经过市场调查，巴菲特发现喜诗糖果拥有牢固的护城河——品牌。
因为喜诗糖果坚持使用高品质原料，即使在二战期间糖类管控的情况下也不减少原料降低品质，因此，喜诗糖果在加州收获了不少忠实的消费者，包括巴菲特的老婆。用巴菲特的话说“喜诗在加州拥有心理份额，喜诗在人们心中很特别。加州的每个人心中都有喜诗糖果，人们对喜诗糖果的印象特别好。情人节送女孩一盒喜诗，会得到女孩的吻。”
品牌意味着定价权，也就意味着提价的潜力。“1.95 美元一盒的糖果，能否轻松提价到 2 美元或 2.25 美元呢？如果能卖到 2.25 美元，每磅多赚 0.30 美元，按 1600 万磅的销量，能多赚 480 万美元，2500 万美元的买入价很合适。”最终，巴菲特用2500万美元收购了“第一家高质量的企业（芒格语）”。
在接下来的岁月里，巴菲特又用喜诗糖果中获得的经验，赚到了比喜诗糖果本身多得多的钱，其中就包括从1988年开始重仓，并获得巨大收益的可口可乐。在巴菲特看来，“在世界各地，人们一想到可口可乐，就想到快乐。无论是在哪，迪斯尼乐园、世界杯、奥运会，人们快乐的地方都有可口可乐。开心快乐和可口可乐如影随形。不管你给我多少钱，让我成立个皇冠可乐公司，让全球的 50 亿人爱上皇冠可乐，我做不到。不管怎么折腾，不管用什么办法，打折促销、周末活动，都动不了可口可乐。我们要找的就是这样的生意，这就是护城河。要把护城河变得越来越宽。”
星巴克的护城河：精英主义与身份符号20世纪80年，随着美国二战后“婴儿潮”一代步入成年期，适龄劳动力人数增加，催生大量的消费需求。在“里根经济学”的影响下，美国经济再度迈入快车道，经济的推动力也从此前的第一产业、第二产业转向了第三产业。越来越多的美国年轻人通过自身的努力解决了衣食住行等基础需求后，开始产生了更高阶的消费需求，相比产品本身的价值，高阶的消费需求关注的是商品基础属性背后的文化特质和对自身身份认同，比如我们熟知的Nike。提起Nike，很多人认为是气垫技术和篮球巨星迈克尔·乔丹成就了Nike，事实上，70年代末80年代初，无论是应用了气垫技术的跑鞋还是篮球鞋都没有取得优秀的业绩，从乔丹签约Nike的1984年到1988年，Nike的业绩持续低迷，1987年总销售额也被另一运动品牌Reebok超越。直到1988年，Nike开始将原本出身于中产家庭的乔丹塑造成从贫民窟起步，通过奋斗成为一代篮球巨星的传奇故事。Nike也因此成为非洲裔美国人实现“美国梦”的象征，并逐渐成为美国商品的象征，畅销全世界。
星巴克也是如此，早先的咖啡是工业化产物，要么是牺牲了咖啡的风味物质制作成简便易携带的速溶咖啡，要么是以劣质产地的咖啡豆制作口味不佳的廉价咖啡。
星巴克首先提升了咖啡的品味。进而对星巴克品牌进行了全方位的包装，他对包装、标识、辅助资料、杯子、音乐等店面所有与顾客接触的环节进行升级，沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利风格的名字来表现出其意式品质，会制作符合当地文化特征的咖啡杯，店铺的装修风格也会选用简洁明快的宜家式风格，在辅助资料里会讲述咖啡豆相关的故事，这些逐渐的形成了星巴克精英主义的特质。


推荐阅读


上一篇： 『花椒』一把花椒丢花盆里，省钱又实用，效果真厉害，看了快告知身边人

下一篇： 『李治廷』李治廷公开恋情后与女友首露面，外出散步甜蜜互动超恩爱