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「视角」HBG视角｜揭秘奢侈品牌的增长真相：不是富人，而是“中产”！( 二 )


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受网络口碑以及个人幻想的影响，我们常常会觉得——奢侈品应该是稀有、少数人才能享受的，一旦它变得满大街都是，其实就会影响奢侈品的价值感，人们会因此而嫌弃它。
所以在举世闻名的“YSL男朋友口红”事件营销之后，不少同行都在唱衰YSL，认为YSL会失去老顾客的心，因为太熟悉，而变得廉价。但现实当中，结果大相径庭。
「视角」HBG视角｜揭秘奢侈品牌的增长真相：不是富人，而是“中产”！
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大量的数据调研（此处省略大篇幅的数据调研过程）结果显示了不同国家奢侈品牌在如下3个衡量维度上的关系：
品牌知名度
品牌拥有率
品牌渴望度
首先，品牌知名度和市场份额的关系十分密切
（相关值为0.9左右）。
很明显，品牌拥有率对品牌知名度是有帮助的，而且人们很不愿意购买没听过的品牌——对奢侈品来说尤其如此。意料之中的是，在每个品类中，品牌知名度都大大高于份额：这说明知名度不仅依赖于购买率，广告的触及范围大于老顾客群。
其次，品牌的知名度与渴望度之间也有很强的关联
（相关值在0.8-0.9）。
许多奢侈品牌并不出名，而大家也并不向往他们不知晓的品牌。
普拉达和劳力士是两个略有偏差的品牌，他们的渴望度特别高，且都有同品类中最高的知名度。但很可能，两者其实并非真正的偏差，而是受到了双重危机规律的影响，知名度领先的品牌渴望度也占有优势。
总之，调研结果并不支持所谓的“越熟悉，越轻视”的理论，调研显示有力地说明
奢侈品牌与其它品牌一样，更多时候通过竞争建立心智显著性与购买便利性，有众多的拥有者（较高的渗透）并不会导致需求的降低，即便是或多或少降低了奢侈品牌的优越性、独占性或酷炫感，心智显著性所带来的正面效应也早已抵消甚至超越所有缺点带来的损害。
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对于奢侈品牌，很多人可能从感性层面上会认为，一旦已经拥有或熟悉了某个奢侈品牌，那么这个品牌就会丢失了不少的奢华感、吸引力。
所以当奢侈品门店到处都是，满大街都是某奢侈品牌时，是否就意味着这个品牌已经失去光环？顾客喜欢的是与众不同的小众奢侈品吗？
曾经有一项调研，是在知晓一个品牌的人群中，比较那些拥有该品牌和没有该品牌两组人的品牌吸引力打分。拥有品牌会减少其吸引力么？
结果显示，除了某些特意寻求多样性的人——这种人肯定每个市场都有——之外，即使在我们控制了品牌知名度的情况下，
拥有一个奢侈品牌实际上会为该品牌带来更高的吸引力。品牌吸引力在拥有者中得分更高。
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当然也有可能，这些拥有者在购买品牌之前对这些品牌的欲望更高，但其产生的实际后果，如果有的话也很小。比起知道这些品牌但是没有进行购买的那些人，这群人对该品牌的购买欲还是更高。
诚然，我们会以为，对比某奢侈品品牌的新顾客，现有顾客可能因为多样化需求，而对自己已经拥有的品牌有些喜新厌旧，然而，数据显示，多样性需求的影响是微乎其微的。
相反，
忠诚度才是顾客自然的行为方式，行为决定态度，你有了一件，就会比其他知晓品牌的人更有可能进行再次购买。
这一效应对奢侈手表品牌影响稍微小一些，这个品类的顾客多样化需求因素更明显。已经买了一块劳力士，拥有者会想买一块其他品牌手表来丰富整个收藏，这是讲得通的。
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