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『披着』欧莱雅真相：一家披着美妆外衣的数字技术公司( 四 )


其次，YSL圣罗兰美妆的「公众号版小红书」更是引起了国外研究机构的注意：“On WeChat, it created a Mini Program that emulates the features of RED, allowing the creation of user-generated content and product tagging.（在微信上，YSL创建了一款模仿小红书的小程序，让会员用户分享内容和产品标签。）”
具体而言，在其官方公众号「YSL圣罗兰美妆」底部菜单栏里，有两个小程序入口：Y秀场、Y粉圈。
Y秀场的功能很简单，只要用户在小红书、微博、微信等平台晒出带有#YSL Dare&Love#标签的YSL相关内容，并在晒出后1个月内截图上传至这个小程序里，审核通过即可获得100积分。
Y粉圈的功能则是依照小红书进行复刻，用户可以上传图片并点评分享，并选择相应的产品标签：
『披着』欧莱雅真相：一家披着美妆外衣的数字技术公司
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而吸引会员参与的关键则是，会员只要分享Y粉圈笔记、或者在Y粉圈种草了其他用户（其他用户通过自己发布的笔记在微信商城上购买了产品）就能获得大量的会员积分。
这些玩法不仅给YSL圣罗兰美妆提供了大量的用户素材，更是通过普普通通的积分，引导了大量用户将优质评价微博以及真正的小红书上，从而产生了巨大的社交媒体声量。
04 柔性而敏捷的数字供应链
上文零点面霜中的案例中有一个小小的BUG没有提及：调研后就能立刻开展研发、生产、推广，是不是太过轻易了？尤其对大型企业而言，研发部门、生产部门、市场部门…无数人就这样毫无阻滞地携手把这件事情完成了？
对欧莱雅而言，似乎真的如此。
在研发上的投入与积累，有着百余年历史的欧莱雅自然不必多说。但在生产上，据虎嗅报道，2016年，欧莱雅位于巴黎郊区的拉西尼工厂就开始通过计算机管理下的敏捷生产线进行生产。这种敏捷生产线的特点是高度灵活，可以满足不同产品小批量生产之间的快速切换。目前这条生产线可以快速切换20多种不同的产品形式，比如从YSL口红切换到另一个系列只需20分钟。
而在推广上，欧莱雅中国的数字化能力，已经使电商渠道在业绩中占比超过了35%，与之相比，国外的电商比例通常只占10%。而从单个品牌的销量来看，据悉YSL圣罗兰美妆的48%销售额，都是来自于没有实体柜台的一些地区和低线城市。
这些数据都得益于来自于欧莱雅中国对下沉市场的开拓，来自于传统渠道难以覆盖的新兴消费群体——欧莱雅称之为“小镇剁手族”。
而零点面霜的调研与目标用户，其实就是他们。在抓住了需求之余，欧莱雅也通过天猫数据踩准了“小镇剁手族”的心理价位，为他们“创造新品”，最终发售当天，刷新了天猫的面霜单日销售记录。换句话说：
这条集策划、研发、生产、推广与一体的数字化供应链，使欧莱雅创造了中国目前最受欢迎的面霜单品，没有之一。
05 数字化是一种企业文化
其实探究欧莱雅数字化进程，给人印象最深的或许是“数字化离不开企业文化”。
数字化未必总是客观的，数据分析也并不只有理智，它始终摆脱不了一定程度的主观判断。我们曾写过宝洁（P&G）的大衰落，而欧莱雅总是在宝洁衰落之时成为一个正面例子：有着同样的品牌矩阵，面临相似的行业竞争压力，欧莱雅却始终保持敏捷，并逆势增长，能持续保持自己被新生代消费者喜欢。
然而宝洁作为世界级的行业巨头，难道真的没有掌握中国新生代消费者的数据吗？欧莱雅和宝洁作为两家数千亿的国际企业，竞争胜败的关键就真的只是一些用户数据或者会员系统吗？
其实在现实执行中，无论多么详尽的用户画像数据，不同市场人员可能都会有不同的解读，如何尽可能地逼近“真相”？这要视乎品牌对消费者的态度究竟是高高在上，还是愿意认真地深入交流。
这需要一些数据之外的“数字工作”。欧莱雅中国CMO Asmita Dubey在和虎嗅的专访中曾提到：


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