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『披着』欧莱雅真相：一家披着美妆外衣的数字技术公司( 三 )


梅波举例说，某技术公司已建立了一个100多人的团队服务于欧莱雅。通过数据中台与完善的数字化底层建设，欧莱雅的品牌总经理基本上不用考虑营销触点的问题，针对用户的一切问题都可以交由中台进行管理，而品牌总经理的主要工作则是用户价值分析，根据不同人群和地区进行产品的适配和开发。
欧莱雅运营非常精细化，他们还建立了公众号端的千人千面。其中一个做法是，一个陌生用户关注了公众号之后，欧莱雅会运用强大数据系统寻找用户标签，并根据这个用户标签特征进行有针对性的回复和交流。比如在用户关注的第一瞬间就给出有针对性的问候语。
2. 黑科技产品
前文所提到的欧莱雅收购全球领先的增强现实和人工智能科技先驱——ModiFace公司，在美妆业内一直被广泛探讨，探讨的核心是这到底能否给欧莱雅带来经济上的收益。
2019年7月5日，欧莱雅宣布，携手腾讯微信上线首个动态虚拟试妆小程序。
这款小程序可在手机上呈现“零售店级”试妆品质，同时还支持试妆图片拍摄，图片保存、妆前妆后图片分屏对比及分享等便捷功能，帮助消费者一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程。
据欧莱雅称，通过虚拟试妆技术可有效提升流量转化，转化率高达原先的2倍。
另一个例子是，欧莱雅针对用户检测紫外线的小痛点，单独设计了一个产品：UV Sense，这是全球首款可测量个人接受紫外线照射量的无电池可穿戴电子传感器，搭配手机APP使用，可告知用户何时应留意紫外线照射。
据亿欧报道，在这个产品既不是欧莱雅的主要产品，甚至多数用户都不是欧莱雅的消费者的前提下，最后的反馈数据显示，多数用户在穿戴过程中慢慢地对欧莱雅旗下品牌有了更多的认知，成为欧莱雅真正的用户。
“美妆有了科技的赋能，能够给消费者带来更加个性化的体验，而科技通过美妆的方式体现，能够变得更加人性化。因为每个消费者都需要不一样的方式满足自己对美的要求，这是欧莱雅特别重视和积极引领的一个方向。”欧莱雅中国CEO费博瑞表示，“我们认为科技能够填补消费者向往的，和消费者实际上能得到的之间的差异。所以美妆需要科技，科技也需要美妆。”
这个全球最大的化妆品集团，不仅通过电商把产品推向更广阔的二、三、四线城市，还通过科技把用户体验也推向这些地区，形成全域的营销矩阵。
03 拥抱最前沿的社交媒体玩法
近几年，各大美妆品牌都在涌向社交媒体，品牌运营产生声量，投放广告产生销量。欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理王茜媛表示：“我们通过社交媒体去传播新品上线的消息，站外先用KOL种草，通过KOL和粉丝互动。”
Gartner预估，2018年，中国KOL/KOC市场预估为171.6亿美元，预计到2020年，这个数字将增长近2.5倍，达到430亿美元。
而在玩法上，欧莱雅率先采用的「美妆小分队」战术或许值得我们思考。
这个战术简单来讲，就是在同样投放预算的前提下，将原先对单个KOL的投放，拆解成对多个小型KOL或KOC的投放。比如欧莱雅在英国放弃拥有1100万粉丝的美妆达人Zoella，转而把钱投给了5个粉丝仅数十万的小博主（KOC），并以这5名加起来不到500万粉丝的KOC组成“美妆小分队”进行宣传与投放。
其一是带来更高的真实感，其二是更深入地切入垂直细分市场。
所谓「真实感」建立在一个认知之上：如今连路人都明白明星带货是怎么一回事，在电影里主角拿起蒙牛牛奶的一瞬间，他们可能就会脱口而出：“哦，蒙牛给了钱啊…这个软广看起来有点硬”。
因此如何让产品推荐更为真实可信？除了找李佳琦和薇娅之外，品牌就需要找那些与粉丝互动更频繁、垂直领域有专长的小众KOL/KOC。
而所谓「垂直」的意义可以从欧莱雅对KOC的选择上看出：虽然5个加起来没有Zoella的一半粉丝多，但他们各自拥有护肤、护发、彩妆、搭配等方面的专业知识，使她们在对应的垂直领域有更高的发言权。


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