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『披着』欧莱雅真相：一家披着美妆外衣的数字技术公司( 二 )


当然这只是电影中的故事，现实里即使有能力这么做，获得的也不是增长，而是手铐。但原理是相通的，欧莱雅使用了另一份“账号密码”——用户手机号。
下图中间就是用户在天猫上搜索科颜氏（本文举例中的各品牌皆为欧莱雅旗下品牌，下同）时呈现的商城封面，在用户的第一眼中，他们首先放上引导注册会员信息，并借此获取用户的手机号。同样的事情也发生在小红书、微信、微博上。
『披着』欧莱雅真相：一家披着美妆外衣的数字技术公司
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不同平台上的会员积分、功能、数据都是相通的
随后欧莱雅将通过手机号整合该用户在各个平台上的轨迹，形成对单个用户的精确数据描述。而数以千万计的高度精确的用户数据，将指引欧莱雅做出最有效的推广方案。
比如第一例C2B创新（消费者反向创新）的案例巴黎欧莱雅零点面霜。据称欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求，得出结论：熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最像要解决的问题！基于夜间使用场景，欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜，该面霜上市当天就卖出了10万件。
站在消费者的角度而言，若戏谑一些或许会更好理解：大家的秘密在数据事实面前，再也藏不住了。
我的同事小彭在微信上是端庄白领，但在微博中却是熬夜追星的饭圈少女。不同社交平台有着不同的身份一直是她的小秘密，但某天微信广告竟弹出了她偶像代言的零点面霜，她点进去看，发现里面竟然还有她在天猫消费获得的会员积分。
『披着』欧莱雅真相：一家披着美妆外衣的数字技术公司
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案例当事人要求配图：首位兰蔻亚太区品牌代言人吴亦凡
这不是腾讯、新浪、阿里巴巴三家握手言和互相开放数据了，而是欧莱雅的数字化能力是在过于优秀了。
其实欧莱雅的成功也给行业带来了反思——在人人都知道千人千面的个性化营销能带来增长的今天，「个性化」到底能做到什么程度？潦草的区分男女，精准的区分不同年龄层的网络用语习惯，似乎都称得上个性化。但根据Gartner L2调查了7个行业的103个品牌的数据收集、沟通和营销实践调查，2018年只有23%的品牌根据用户数据输入对其网站进行了个性化设计，只有13%的企业能提供具有高度针对性的消息。
『披着』欧莱雅真相：一家披着美妆外衣的数字技术公司
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而如今，欧莱雅给出了一个参考答案——打通多渠道数据。
这不仅是一个可以跨平台积分通兑的用户体验更好的会员系统，更是一个私域流量池：基于多维度数据的用户画像，让你了解用户到底是一个怎样的人，并提供反复触达与互动的功能机制，从而建立与用户的长期对话，最终培养出真正的用户忠诚。
但这一切是如何实现的？弯弓创始人梅波在走访中了解，无论是数据整合、分析、推送，实质都有赖于欧莱雅对营销技术（MarTech）的使用——
02 科技美妆的数字底层
我们可以从“整体与细节”两个角度去看。其一是在营销技术（MarTech）上的整体布控情况，其二是一些欧莱雅推出的或用于营销的黑科技产品。
1. 整体布控
据梅波介绍，欧莱雅最大的成功是构建了一个强大的数据中台。这个中台打通了第一、二、三方的数据，并形成了一个中央的数据处理中心。
欧莱雅自身统计，2018年他们在全球有350亿的社交网络粉丝，官网有1.2亿次的访问量。面对如此庞大的数字世界，欧莱雅在国内与一些MarTech公司进行长期合作，构建SCRM、CDP等技术应用，并将部分运营的工作委派过去。
但由于数据安全原因，再加上大品牌也不可能把数据给到第三方技术公司掌控，欧莱雅建立了一个“沙池”用来中转数据信息。在接到指令以后，第三方的技术与运营团队就分别对两端的数据进行数据接驳，采集相关信息，最终指定目标人群。


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