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「共情」与剧“共情”、与品牌“长情”，大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态？( 二 )


以佳贝艾特为例，“羊奶粉，我只选佳贝艾特”的洗脑，是《枕上书》观剧过程中最强势的品牌输出之一，但如何在剧内营销激活品牌形象、建立品牌认知度的基础上，进一步实现品牌、用户和剧集之间的关联亦是关键所在。剧内营销之外，佳贝艾特和《枕上书》的合作还延展到了剧集外各个领域：
「共情」与剧“共情”、与品牌“长情”，大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态？
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以东华帝君的太晨宫为背景定制联名海报，美轮美奂之余也与品牌形成强关联记忆点；恰逢春节，品牌还将与司命星君的联系从剧内延展到了社交层面，借助角色“司命”自带的命理特征，以祝福视频和新年签掀起“刷屏”效应；而配合电商主题视觉的展现、以及通过腾讯生态内的小程序攻占当下使用率最高的微信朋友圈广告，则是将剧集影响力延展到社交消费场景中，激发用户的购买欲。
「共情」与剧“共情”、与品牌“长情”，大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态？
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回顾佳贝艾特的剧外营销，这是一场以优质IP为起点，借助剧集场景、角色的多变化，打通剧集、娱乐、社交乃至电商等多个营销场景，不断占领用户心智强化品牌记忆并最终促成购买的完整营销链条。 而这一从建立认知、产生兴趣、社交互动到体验购买的完整用户行为轨迹背后，亦是腾讯视频对用户行为的深刻洞察、深耕大剧营销的深层思路。
而瑞幸咖啡中国旗下品牌小鹿茶，则是通过与《枕上书》的合作，打造了一个典型的线上线下联动、从建立认知到体验式购买“一站式打通”的经典案例。「紫桂上仙茶」，是小鹿茶为《枕上书》定制的饮品，通过剧内营销打开知名度后，这款比拟凤九和帝君三世情缘的饮品火速在线下推出，成为用户追剧之后的情感寄托，“神仙配色”“神仙饮料”的赞誉不绝于耳。
「共情」与剧“共情”、与品牌“长情”，大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态？
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值得关注的是， 和剧内营销依托剧集本身内容不同，以剧集IP影响力和价值延展为载体的剧外营销形式更加丰富多样，可开发的场景更加多元，更多维度的触达用户。上文混剪时刻中提及的司命与作业帮直播课的绑定，在剧外便以腾讯视频闪屏广告的形式出现，当然这离不开腾讯生态的强势加持。
剧外营销并不止于此，冷酸灵、东方宝石、雷尔娱乐、合泰文化等多个品牌还与《枕上书》合作了IP授权，将剧中人物形象、经典场景等授权开发以产品包装、Q版手办等形式展现出来，而低成本、易种草的特质也让其更容易成为用户的情感寄托，满足追剧期待。合泰文化推出的联名限量款Q版人偶一经上线立刻售空，冷酸灵多款限定款牙刷亦是上线一分钟售空。
总的来看，这种基于剧集IP价值延展的剧外营销，是品牌对剧集内容深层次价值的深挖，对剧集营销潜能的再开发，而“好戏一半在剧外”也在一定程度上打破了传统营销停留在品牌曝光、建立认知的窠臼，剧集内外的联动式营销显然更契合当下品牌愈发强烈的转化诉求，真正发挥大剧营销的效能。
从植入时代到IP全链路营销，
大剧营销进入变革期？
从“贴片广告”到创意中插、明星播报、AI技术代表的“植入时代”，大剧营销的发展之快有目共睹。幸运的是，内容、品牌和用户之间逐渐对营销达成了默契；仍需注意的是，面对观剧行为更加多元、只愿意为符合自己审美的内容和价值观付费的年轻用户，品牌该如何激发剧集营销的潜能，点燃市场认知的加速器，与用户产生深度交互呢？
选择与品牌价值观相契合的剧集、并深挖剧集内容更深层次的价值，打造以IP为核心的全链路整合式营销正是破局之道，而这正是2019年末腾讯视频提出大剧营销4.0时代的核心趋势： 价值观营销和IP全链路营销。
前者是通过深刻挖掘剧集精神内核的价值延伸，将用户在观剧过程中的价值认同和情感认同不断放大，与品牌产生直击灵魂深处的强联结，以强舆论效应甚至是自来水效应助力品牌释放最大的声量；后者则是开发剧集内容作为品牌载体的价值延伸，剧内剧外、线上线下联动，打通用户从认知到社交购买的链路，最终打造一条通过多场景多触点全覆盖式占领用户心智的品牌营销链条。


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