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「共情」与剧“共情”、与品牌“长情”，大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态？

一个不容忽视的现象是，以年轻用户为主体的视频平台正在成为追剧主流渠道。而用户观剧方式的变化也为品牌带来了新考验：相比其他娱乐内容，剧集以多元化的场景空间、长尾效应显著等特点成为营销主阵地之一，但是用户行为极易被分散、大剧营销价值未被充分挖掘等也是长期困扰品牌的显性问题。
如何挖掘剧集内容更深层次的价值，通过剧集IP价值的不断延展，实现用户与剧的“共情”、与品牌的“长情”，也就成了剧集营销的破局点。
「共情」与剧“共情”、与品牌“长情”，大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态？
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2020年的影视开年，是属于剧集市场的。今晚，《三生三世枕上书》在腾讯视频迎来会员收官，截止今日18点，网播量达71亿、微博主话题阅读量超95亿，猫眼专业版最高热度达9866，市场受欢迎度可见一斑。更值得关注的是， 腾讯视频以剧集IP为载体，为佳贝艾特、瑞幸咖啡等品牌量身定制的IP全链路营销，对于市场来讲亦不失为一次成功的探索。
混剪时刻、爱豆时刻，
创意广告下的营销升级
剧集营销中，除了前提片，明星播报、创意中插等剧内营销形式，仍然是助力品牌借助剧集打开市场认知度的重要途径。但年轻用户爱“尝鲜”、易“移情”的特质，也决定了品牌要以更有新意的方式走近用户。
基于对年轻用户偏爱视频二次创作和趣味配音的行为洞察，以及从剧集本身出发，将品牌营销与剧情、人物角色相连接， 腾讯视频推出了“混剪时刻”的创意广告形式，将剧中颇有记忆点的片段挑选出来，通过剪辑配音形成全新的内容，最终实现品牌、剧集和用户的紧密绑定。
在为黑人牙膏定制的“混剪时刻”中，古灵精怪的凤九和“笑不露齿”语境巧妙联结，让黑人密泡小苏打牙膏“牙齿美白”的特点直击用户内心；而借用速行毡才能满足凤九“买买买”欲望的小片段，也让无数追剧用户大呼“听小九的，赶快get同款小苏打牙膏”。
“原汁原味”的声音画面，反转间的“趣味脑洞”不仅抓住了年轻用户的嗨点，还在品牌、剧集和用户之间形成了记忆绑定和联动购买欲。更重要的是，这一形式实现了迪丽热巴作为品牌代言人和剧中女主角身份上的嫁接，对于想要和自身代言人及其主演剧集更紧密绑定的品牌来讲，这无疑是一次成功探索。
同时多元化场景空间的灵活调用，决定了混剪时刻可以结合品牌特质选择最适配的营销场景。剧中司命星君与化身为“小狐狸”的凤九互动软萌暖心，俘获了大量用户，而混剪时刻将作业帮直播课“名师在线授课，在家也能学”的产品特点内置其中，让这份亦师亦友的情感延展到品牌中，用户在会心一笑之余也形成了品牌的强记忆关联。
「共情」与剧“共情”、与品牌“长情”，大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态？
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“爱豆时刻”同样是为年轻用户定制的创意广告形式，不过它瞄准的是年轻用户喜爱偶像文化、渴望与“爱豆”平等对话近距离接触的心态。在腾讯视频为蒙牛小红柚甄饮定制的爱豆时刻中，深情帝君“下凡”呼唤荧幕前的追剧用户“快过来”共享好茶，成功触发了用户的购买欲，微博上各种“帝君，干杯”的晒图不计其数。
一切营销的终点都是“人”，不断探索创新的、易被年轻人所接受的产品，改进剧内品牌沟通方式，始终是一门学问。值得肯定的是，以混剪时刻、爱豆时刻为代表的营销升级，在将用户追剧情感转移到品牌上，潜移默化中助力品牌记忆攀升之余，其基于剧集本身的创意也让品牌与剧情、角色之间形成一种强关联，真正实现与剧共情、与品牌长情。
【 「共情」与剧“共情”、与品牌“长情”，大剧营销如何以IP全链路构建品牌营销新生态？】“好戏一半在剧外”，
剧集IP价值再延展？
广覆盖、高频投放占领用户心智，花样贴合IP、化身年轻用户追剧“伴侣”，亦或是强互动玩法、打造话题热度，乃至上文提到的基于年轻用户行为洞察的创意营销，都是剧内营销的有效途径，而一个客观现实就是，当用户跳转出剧集，营销也就失去了触达用户的载体。 放大IP价值、延展剧集营销的链条，势在必行。


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