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「车业杂谈」倒逼出来的汽车营销创新，是滤镜，更是放大镜( 二 )


「车业杂谈」倒逼出来的汽车营销创新，是滤镜，更是放大镜
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与此同时 ， 汽车市场也在发生变化 ， 当下消费者的选择范围要广泛丰富很多 ， 合资&国产、家用代步&豪华商务这类标签已经很难囊括当下的汽车产品 ， 年轻化、个性化的产品更多 ， 合资品牌也在下探 ， 国产品牌也正在向高端化发展 。
所以 ， 问题来了 ， 对于车企而言 ， 是否能精准把控住每款车的目标人群 ， 这个至关重要 。 假如厂家认为的人群画像和实际购买人群是错位的 ， 那么基本可以断定 ， 厂家很难找到精准的传播渠道 ， 更谈不上策划出可以达到引流效果的内容 。
即便已经做好市场精准定位 ， 选择传播渠道也是让人头疼的 ， 这个还需借助三方公关团队和传媒大数据的分析 。 目前观察来看 ， 自主头部车企还是在坚持多渠道尝试 ， 在这次疫情当中就看得出来 ， 表现得更为活跃、大方；而合资品牌反倒相对保守或稍显迟滞——这或许跟合资企业的决策机制有关 。
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所以 ， 在此也顺便给出一个管理方面的建议：车企应该将产品端/品牌端/市场端有机串联 ， 围绕产品定位有的放矢 ， 这才是真正的市场导向；目前 ， 普遍的传统车企都面临三者脱节的情况 ， 这或将不适应当下的传播生态及预算效益 。
这次疫情 ， 逼着很多车企高管、工程师去以消费者视角去介绍产品或政策 。 一方面 ， 视频直播非常考验出镜人对产品/政策的理解熟悉程度 ， 另一方面减少了品牌部、销售部、市场部的过滤 ， 他们将更贴近市场——其实就是一种进步 。
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内容分析：消费者觉得＞车企觉得
延续上述的话题 ， 有个不可回避的问题就是：既然是创新尝试 ， 那么车企的营销能够多大程度上接受“必要的浪费”和“必经的冷场”？
“必要的浪费”其实就是营销模式的大胆尝试和投放渠道的多元探索 。 传统车企向往多年的体验式营销和圈层营销 ， 就被诸如蔚来汽车、小鹏汽车这样的新势力践行到位了；所谓的跨界合作 ， 快消行业远比汽车行业更精通 。 现在车企开发新车 ， 要想“一招鲜”打造经久不衰的爆款很难 ， 不少都选择盯紧一个细分市场 ， 围绕这个细分市场的人群特征 ， 尽可能去寻找更多触点——这个过程必然是存在浪费的 ， 但此前巨额的电视广告不也存在无法评估的浪费么？
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“必要的冷场”是营销过程中 ， 受传播渠道、传播内容的影响 ， 不可能每场活动都很叫座 。 假如真的想起到“带货”效应 ， 那么找一个贴合消费者形象的平民代言人 ， 进行场景化演绎 ， 更接地气的方式或许比精美广告片更有用 。 面对网友的嬉笑怒骂甚至负面抱怨 ， 车企应该对这种反馈 ， 报以感恩之心 ， 放下“甲方爸爸“的架子 ， 从中筛选出建设性意见予以考量 。
疫情期间 ， 我们看见不少车企都搬出了大领导“压阵” ， 我觉得这个主要是出于公信力考虑 ， 但他/她毕竟不是流量明星 ， 和消费者之间存在距离 ， 要防止“自嗨”式传播 。 当然 ， 很聪明的做法是对话知名车评人（比如长安UNI-T的线上发布会 ， 谭本宏连线YYP 颜宇鹏） ， 借助现成的媒体形象和流量避免尬聊 ， 这依然很考验出镜人的控场能力和气质形象 ， 既不油腻又不呆板 ， 才是最佳人设 。
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浪费和冷场 ， 其实是营销推广与消费者喜好之间 ， 相互试探和筛选的过程 ， 车企假如能够拿出一个开放、坦诚的心态来探索 ， 或将得到更多更真实的口碑反馈 ， 对产品提升及策划也是有帮助的——总之要打破“我觉得”的思维惯性 ， 多去了解消费者怎么想 。


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