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「车业杂谈」倒逼出来的汽车营销创新，是滤镜，更是放大镜


根据乘联会公布的最新数据 ， 今年 2月全国乘用车市场零售25.2万台 ， 同比19年2月下降了78.5% 。 疫情对于车市的影响无疑是巨大的 ， 不少经销商基本是整月闭店 ， 即便开业 ， 也是门可罗雀的状态 。
「车业杂谈」倒逼出来的汽车营销创新，是滤镜，更是放大镜
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但值得注意的是 ， 与线下的惨淡相比 ， 汽车营销的2月线上表现可以说是空前活跃 ， 而且是 “车企+传媒KOL+终端”三方联动传播——单从营销创新来讲 ， 这是一个好现象；并且 ， 车企的反应是比较及时的 ， 超出了我的预期 ， 这点值得称赞 。
滤镜下的传播看似热闹 ， 却也放大了很多问题 。 在仔细观察了这波“花样出境”后 ， 《车业杂谈》分享一下相关思考和建议：这场疫情给汽车营销创新 ， 上了怎样的一课？
01
现象分析：有料、有用＞有趣
假如没有新冠肺炎疫情 ， 2月-3月这个时间段承载着车企的两大任务：第一 ， 重磅新车发布 ， 这个关乎全年销量增点；第二 ， 销量势创开门红 ， 这个决定了上半年的任务达成率 。
被疫情“逼“到线上的营销创新大致可以分为以下三类：
第一 ， 重磅新车的上市活动由线下发布会变为直播 ， 例如原定2月14日正式上市的吉利ICON、被迫撤离日内瓦车展的长安UNI-T ， 还有捷达VS7和广汽丰田威兰达等合资热门车型 。
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第二 ， 主流品牌终端几乎全面启动了VR看车功能（官方商城或垂直平台会员）；据某平台统计 ， 春节后 ， 其智能展厅的UV为节前的5倍 。 另外 ， 厂家也在发动终端人员利用微信视频、抖音、快手等平台直播“带货” 。 比如长城旗下的新能源欧拉品牌在第一时间就展开了全方位的营销“轰炸“ ， 将直播、拼团、电商和VR看车整合了起来 。
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第三 ， 车企为了保持组织活力 ， 请老总、工程师等后台人员出镜录制生活小视频 ， 或者开通直播介绍新政策或产品卖点 ， 一方面是起到内训赋能提振信心的效果 ， 另一方面营造存在感 ， 带动企业及经销商进行全民传播 。
我也参与了其中的几场 ， 大致有以下几点感受：
首先 ， 热门车型发布类的在线直播流量比较高 。 以往 ， 媒体圈是一级传播者 ， 然后将资讯和观点“投食”普通消费者；而在线直播打破了这个层级 ， 更为开放、直接 ， 普通车友也能第一时间获取新车资讯 。
其次 ， 购车政策类的信息发布 ， 市场响应积极 。 其中 ， 清晰、优惠的金融服务认可度较高；另外 ， 维保方面的上门服务接受度也较高 。
再次 ， 疫情期间 ， 是厂商关系的敏感期 。 车企假如第一时间给经销商进行政策松绑或促销支持 ， 那么厂商协同传播的积极性会更高；反之 ， 若没有实质利益点给到消费者 ， 那么线上传播其实意义不大 。
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所以 ， 我认为此波疫情之下的线上营销创新 ， 首当其冲是厂家要打消经销商的资金压力、任务压力等顾虑 ， 从而才能将信息通过终端送达客户；目前 ， 厂家普遍尚不具备直接号召消费者的媒介基础 。
另外 ， 线上营销中 ， 趣味性是必不可少的辅助因素 ， 但对于车企而言 ， 不是核心要素；消费者假如纯粹追求趣味 ， 不会看汽车题材 。 对于真正想买车的人而言 ， 有料、有用大过有趣 。
02
难点分析：找到传播对象＞策划传播内容
其实 ， 在疫情来临之前 ， 汽车的营销推广已经在经历转型痛苦了 。 最早的互联网1.0时代是单向传播 ， 十年前所谓的线上广告投放和今日所谈及的“线上”还不是一个概念；到了互联网2.0时代 ， 开始注重互动性 ， 车企也开始注重体验营销；而到了互联网3.0 时代 ， 则是全方位互动 ， 即个人终端（手机）为中心点出发与整个网络世界之间的信息互动 ， 更为多元 ， 也更为碎片——5G时代来临 ， 会进一步助推这种互动节奏和范围 。


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