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『疫情』K12在线教育产品如何实现用户增长？疫情下( 二 )


疫情期间 ， 学生和家长用户的空闲时间都被延长很多 ， 且线下辅导受到限制 ， 在线辅导顺理成章变成了替代性产品 。 但是“停课不停学”使得网上授课在很短时间内强制性的改变了全国中小学生的学习方式 ， 用户线上学习习惯被强制养成 ， 且用户渗透度大幅提高 ， 三四线城市尤为明显 ， 大部分教育公司的获客成本迅速下降 。
但同时我们也看到 ， 部分中小学生对该方式呈抵抗心理 ， “集中给钉钉打差评、提问就关麦”等行为层出不穷 ， 学习质量和效果堪忧 。
在《2020疫情影响下的用户消费趋势指数报告》中研究发现 ， 截止2020年2月17 ， 中国居民在疫情期间使用的产品类型中 ， K12课外辅导反而占比相比2019年下降了0.3% 。
由此可见 ， 疫情对于K12教育行业来说既是机遇也是挑战 ， 虽然其短时间内快速改变了大部分中小学生的学习方式 ， 疫情的长假期也让其挖掘了潜在用户 ， 但随着学校方网课的开放 ， 部分用户对网上授课明明显产生了疲态 ， 反而降低了对线上课外辅导的需求 。
机遇与风险并存 ， 一方面这个漫长的疫情期间给在线教育极大拉新的机会 ， 但学生对网课的疲态导致用户留存的难度增大 ， “更精准的把握目标用户的需求点”是K12教育产品接下来关注的重点 。
二、K12在线教育机构面对疫情的现有策略 1. 猿辅导应对策略
针对此次疫情 ， 猿辅导将着力点放在用户拉新上 ， 初期向武汉地区捐赠1000万元并提供免费教学服务 。 随后向全国用户推出免费直播课 ， 主要分为两大部分 ， 一部分是基于校内的同步课程；另一部分是素养课程、公益讲座等 ， 比如猿辅导推出的科普视频、大师讲座、榜样青年说等 ， 培养学生的综合能力 。
这些公益直播课通过与人民日报、央视频、学习强国等媒体合作进行同步内容和推广；且得益于其自身完善的学习产品矩阵 ， 猿题库发起的“百万人同时在线英语模拟考试” ， 也起到一定的引流的效果 。
猿辅导详细的应对策略整理如下图：
『疫情』K12在线教育产品如何实现用户增长？疫情下
文章图片

2. 猿辅导应对策略分析
由上述可见 ， 猿辅导疫情期间的主要发力点是拉新和留存 ， 有以下分析：
（1）免费公益课不仅为猿辅导获取了一批新用户 ， 还起到了提留存的效果 。 公益课的持续时间达一个月 ， 培养用户的对线上辅导的使用惯性 ， 且在每节公益课的讲授中均有对小班（系统班）的详细介绍 ， 这能对系统班这一产品起到引流作用 。
（2）通过对授课内容细分重组推出特训班 ， 吸引部分有明确需求的用户 ， 并通过低价秒杀获得用户拉新留存 。 该类特训班的时长一般在2-3个课时 ， 针对学生偏科、模块化知识点弱的学生进行专业培训 。
（3）通过3-4个月的系统班授课让用户深度留存 ， 且通过差异化定价 ， 吸引对补习需求强烈的高三学生 。 猿辅导在定价策略上极为巧妙的掌握了特殊用户心理 。 对于高三学生来说 ， 这次假期的延长无疑增加了学生和家长的高考压力 ， 为了让家长更易接受系统班的价格 ， 高三系统班价格为799 ， 相较于其他年级的1200元优惠力度很大 ， 刺激用户购买动机 。
三、如何实现增长——我的看法
综上所述 ， 疫情期间为K12在线教育行业带来了如下变化：
第一 ， 用户渗透率大幅增加 ， 尤其在是三四线等低线城市的用户表现明显 。 这使得线上辅导的获客成本迅速下降；第二 ， 用户线上学习习惯养成 ， 且一部分线下培训的用户也转移到线上 ， 潜在用户数量增多 ， 转介绍率增加 ， 长期利好 。
猿辅导针对此次疫情的打法主要集中精力在拉新及新用户转化这两块 ， 这也是大多数头部在线教育行业所共同的打法 。 除此之外 ， 笔者从短期和长期两个角度 ， 对如何抓住疫情期间的机遇 ， 实现用户增长给出了几点自己的看法 。


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