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『消费者需求』「在线营业」到底改变了什么？( 二 )


疫情的骤然来袭，让这些原先高度依赖线下市场的行业不得不迅速转身，也终于推动了最后一批固守线下的企业的数字化进程。
「在线营业」实质上是
数字化商业升级
所以，这次「在线营业」的意义不仅仅是直播卖货，而是商业数字化升级的一个整体体现。过去很难线上化的实体消费、传统线下行业，正在通过数字化，开启变革。
『消费者需求』「在线营业」到底改变了什么？
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线上平台的VR看车功能
而正如前面所提到的，数字化变革并不仅仅停留在线上营销这一个环节，对于这最后一批拥抱线上的企业来说更是如此——为什么过去像房产、汽车、KTV这类行业抗拒拥抱线上？正是因为，由于最终货品交付、服务完成的物理空间限制，过去他们和用户的连接有较强的区域属性，因此在让他们对其他环节的线上化动力不足。而短视频、直播这些平台，提供的却恰恰是新的与用户连接的互动方式。
所以，对他们而言，「在线营业」实际上意味着从与用户连接的方式为切入点，整体改造公司整体资源的组织方式、营销模式。
那么在过去的模式下，线下业务经营得好好的，收入利润稳定，对这些企业而言，改造必然是成本高，同时短期动力不足。而这次疫情就成了一个催化剂，给他们提供了一个相当强的短期动力，也让他们看到了确实有提升的可能性。
这次冲击之下所产生的改变，从长期来看，对他们来说则是意义深远。
首先，商家跟用户连接的方式将产生变化。
在线上营业的时代，商家所能看到的消费者是作为更完整的个体而存在。过去商家所能服务的是消费者的单点需求，一般交易完成前，商家只能被动等消费者来产生销售线索；交易的完成，消费者只在售后等极少数的情况下会继续与商家发生交互。但在线上化之后，在直播、短视频等不同平台加入后，商家多了一个经营阵地，也多了一个跟消费者长期互动的场景，也就跟消费者多了一种沟通形式。
那么，与作为个体的消费者长期沟通就要求企业重新在线上做一套标准化的运营方式，把过去机械刻板的消费者沟通做得更灵活、更人性化，而且在周期上的考虑也要大大拉长。
而在客户接触点大幅增加，“服务周期”被拉长之后，可能产生什么样的机会，都是值得商家去基于自身的业务形态而畅想的。比如说，以前“4S店销售与消费者”的关系，变成了“都喜欢看车的主播与快手老铁”，那么双方的信任关系不一样了之后，企业是否能基于“车”的场景做更多的横向拓展，甚至是跳出“车”的边界，基于同样的目标客群做跨界联合呢？
『消费者需求』「在线营业」到底改变了什么？
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线上卖车
其次，原本高度受制于线下物理空间的商业辐射边界被大大拓宽了。比如说，沈阳大众4S店的快手主播卖车，就有来自内蒙古赤峰的粉丝，专程买了机票到沈阳买车、提车。这样的案例虽然较为极端，但至少在同城范围内，由于只需要解决最后的交付，其他环节都能通过线上完成，所以在客户必须线下接触的情况大大减少的情况下，单个门店所能覆盖、服务的半径就扩大了。
线下流量是有服务半径的，但线上流量没有，这本质上是商家所面对的流量逻辑不一样了。这也意味着企业在线下布局的思路和资源配置，接下来也需要调整：如果一个城市只需要一个或几个门店完成最终的交付工作，那么整体的服务流程是不是该发生改变？比如说，工作人员是否该灵活地机动上门服务？那么相应的，企业中过去以门店为单位的人力组织形式，是否也应该有对应的调整。
每个环节上的改变，都将大大影响企业的资源分配及管理组织形式。比如说，原本主营鞋履业务的星期六收购MCN后宣布企业全面微商化，将营销渠道向线上转移；农夫山泉从2010年就开始布局，做自有信息化子公司，搭建自有的从消费终端开始的数据化系统。这都是要在线上重构一套商业体系，并不是简单的开几个直播间就能完成的。尤其是其中涉及到的组织资源的投入，以及全员观念上的转变，会是一个长期的过程。


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