『消费者需求』「在线营业」到底改变了什么？疫情|房企|车

作者：深响
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?深响原创 · 作者｜马小军
核心要点

疫情冲击下，原本高度依赖线下的行业终于开始向线上迁徙；
「在线营业」并不仅仅是线上卖货那么简单，涉及到企业整体资源调配、用户连接，以及思路上的转换；
无论线上还是线下，做好生意的本质是不变的。

2003年曾是中国互联网的一个关键节点。
这一年原本在中关村运营实体店的京东“被迫上网”，阿里巴巴、腾讯都迎来爆发式增长，国内的互联网用户总数更是一年增长了近约50%。在2003年的疫情之下，互联网证明了自己的价值，一跃成为了中国经济中最重要的领域之一。
今年，历史似乎再次重演。
疫情之下，大部分行业都受到了冲击，线下实体经济更甚。企业纷纷通过“云蹦迪”、“云卖房”、“云卖车”这样的形式应对疫情带来的业务真空期，而在“直播卖货”的表象背后，「在线营业」实质上在推动企业从更深的层次加速数字化转型。
在这样的转变中，到底什么发生了变化？
为什么这次线上营业
引起这么多讨论？
对于「在线营业」这个话题，很多人眼中的一个疑惑或许是，从2016年移动直播大火以来，直播卖货已经兴盛了相当一段时间了，并不仅仅是一天两天的事情了，为什么这次却产生了这么大的讨论？
疫情的影响必然是一个重要因素。疫情导致线下商业进入了长达一个月真空期，让大家意识到线上流量作为“备份”的灵活度和必要性。
但更重要的是，过去直播卖货集中在小客单价的快速消费品上，比如说零食、口红、护肤品，都是本身线上渠道占比已经相当高了的品类；而且在这次的「在线营业」浪潮中，房产、汽车这一类的标的，在过去是线上化程度要远远低于快消品的，同时在产品交付上也不仅仅是钱货两讫这么简单，会涉及定金、付款、验车或验房，再到交付、交割、售后等多个环节。因此这类业态的线上化，并不是把卖场转移到线上这么简单，还存在很高的信任门槛。
这次疫情中房企、车企的积极活跃，才让大家意识到连像这样高客单价、信任成本很高的业态也都可以向线上迁徙。
比如说，据媒体统计，目前已经有143家房企推出了在线看房，其中截止目前已有107家房企推出集团或区域自有平台的线上售楼处，比如恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰云”、融创的“幸福通”等。

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可以看到，这些房企自主开发的平台，在功能上不仅仅能在线上为客户提供VR看房、直播实时讲解等服务，更重要的是还能支持房企在线上实现包括推荐、认购、成交、返佣在内的全套流程，尤其是以熟人推荐降低业务向线上迁徙的信任成本。
汽车行业的转变也是类似的，通过直播触达客户仅仅是最前端的一个环节。
实际上，从去年开始像快手、抖音这样的短视频和直播平台就已经在接触车企，拉动卖车线上化，去年11月快手还上线了汽车垂类内容的“快说车”频道，与一批车企进行了合作，成区域地拓展了大量经销商门店开设快手账号。

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但在卖车的所有环节中，直播能较好解决的还是获取线索的环节，之后从如何处理线上客户所留下的销售线索开始，就涉及到一整套企业后端运营如何线上化的问题。在线下门店经营销售旺盛的情况下，品牌和经销商主动探索一套“锦上添花”的线上运营业务体系的动力并不充分，因此在疫情之前，行业中对“云卖车”持观望态度的人不在少数。
但在疫情使得线下营销活动受阻后，线上销售反而成了最关键的路径。
汽车品牌对于线上化的态度明显更为积极了，包括线下经销商的配合程度也明显上升。像东风汽车就曾在近期接受采访时表示，已经加大了对网络线索的跟进处理，线索跟进的管理周期要求从原来的24小时跟进，调整到1小时跟进；同时，在经销商的配合参与下，各店每天都能有订单和交付达成。