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To B 企业网络营销效果差，谁的“锅”？

网络营销


To B 企业网络营销效果差，谁的“锅”？

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文 | 严国新
在今天数据化、智能化的时代，众多大平台，亿级日活、海量企业，让网络营销拥有无可比拟的优势 。
平台官方的宣传语是，关键词搜索精准展现，来得都是有需求客户；全链路数据转化分析 ， 实现营销价值闭环 。按效果付费，有效控制成本投入 。
对 To B 企业来讲，所谓流量在哪里，客户在哪里，营销运营阵地就在哪里，随之而来的是 ， 数字化官网、搜索引擎优化、社交媒体、内容营销等都成为标准配置 。
但业务最终收效却不尽人意，不是线索数据太少 ， 就是线索质量不高 ， 又或是广告投入产出比越来越低，网络营销并没有带来所谓低成本、快捷、精准和有效的神话 。
网络营销普遍的问题1. 线索数量太少
常规的销售作业模式，首先要不断开发潜在客户，然后通过层层漏斗，最终实现业务转化 。潜在客户开发是销售工作的起点和源头，这里包括主动的自拓，也包括公司提供的线索 。
通常来看 ， 除以网络营销为主要模式的业务以外，官方线索往往用于销售的激励，更多的新客户是需要销售自己做开拓的 。
另外，从众多 To B 业务来看，从每月已签单客户来分析统计，这些客户的开发来源来自哪里，我们就发现，客户转介绍、生态上下游合作、销售自拓等都是高于来自官方的线索 。网销占比一般在 10~20% 。这也间接的反应出 ， 公司业务发展的需求和网销供给能力的矛盾 。
2. 线索质量不高
面向中小企业的销售 ， 一定要找老板洽谈 ， 不是关键人工作就很难有效 。中大型企业更别说了，要理顺整个决策链 。
同理，来自于网络咨询的线索，同样也存在这样的问题，是企业里面一个普通职员的留资，还是普通职员经关键人授权后来发起的咨询，或者是老板直接提交的需求 ， 这个决定了我们的线索质量 ， 而很多来自公司职员的留资，如果只是代表个人想法，那对于销售来讲线索质量就不太高了 。
来自网络营销的线索，还有个影响质量的因素是折扣力度，一般客户同时会向其他在营销的公司发起咨询 ， 他会做相应的比较评估 。
如果是直销面对面 ， 那么信任、关系建立起来 ， 有相应的排他优势 。而网销中企业客户做比较 ， 在产品功能相似的情况下，大家最后拼的就是价格 。而一旦这种竞争趋势形成，成交客户的折扣力度就会不断的挑战底线 。有实力的客户的客单价会被做小 。
另外，还有些线索不是来自本行业/本产品 ， 那么就涉及到关键词设置，需要做相应的测试和优化 。
3. 投产比越来越低
所谓的流量红利，一般是指投入成本低，获得的收益大的阶段 。而从规律来看，流量红利往往很短 ， 当某些企业作为先行者，在一个行业、产品投放效果好的时候，随之而来的是友商的跟进，搜索引擎的竞价模式，就会很快的拉升整个投入的成本 ， 一方面广告成本不断上升，另一方面，同行们的加入也会分流掉整个流量池子 。最终的话，ROI 会呈现一个下降的趋势 。
适合网络营销的业务，产品简单、标准化、客单价不高，它的决策周期相对也比较短 ， 所以厂家销售为了把控客户，在和友商竞争时，采用对本身价格降价的战术 ， 从而赢得订单，而厂家产品的降价，即使分母投入成本不变，但是同样转化率的客户 ， 单客商业价值下降，也就是分子变小 。最终投入产出就会小了 。
以上情况在中小业务成熟期，以及大客户类型产品尤为明显 。
影响网销效果的主要因素1. 客户获取信息的方式
当下网销的方法、技术、工具都很成熟，可以说，企业们在互联网上布下了天罗地网 。
但是我们发现，潜在客户的关键人 ， 他其实并没有往这个路径去走，虽然说他经常用百度、平时也刷刷抖音，但对于他所在领域，涉及到的一些产品服务与供应商，基本上他都有所了解 ， 因为他行业经验已经积累到这个地方了，除非某个特定时刻，完全陌生的事物，否则理论上不存在他不了解的东西 ， 即使他要从了解到深度的分析，他通过自己的专业圈子、行业人脉问上几个朋友，基本就快速补齐信息了，或者，就获得相应资源推荐了 。
这也是为什么我们很多签单客户来源 ， 来自客户转介绍，来自线下生态上下游的介绍 。To B 的决策者获取信息的方式，将极大的影响我们的营销效果 。


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