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撰文/林红
“不要乱说 ， 眉笔一直79元 ， 国货很难的 。 有时候找找自己原因 ， 这么多年工资涨没涨 ， 有没有认真工作 。 ”在近日的一场直播中 ， 面对网友质疑“花西子的眉笔越来越贵了” ， 直播带货一哥李佳琦用这样的回应力挺品牌方花西子 。
但显然 ， 他没有预想到这一看似“真性情”的表现 ， 会遭到网友的一片声讨 。
9月10日晚间 ， “李佳琦带货怼网友”、“李佳琦 花西子”这两个话题冲上微博热搜 。 截至发稿前 ， #李佳琦带货怼网友# 的词条仍然高居微博热搜榜 ， 已产生5.7亿的阅读 。
9月11日凌晨 ， 李佳琦就直播间“怼网友”在微博发文道歉 ， 称“辜负了你们的期望 ， 诚恳接受大家的批评 。 ”
然而 ， 这场因“怒怼”网友而引起的争议 ， 并未就此平息 。 “一支眉笔”带来的舆论审视还在继续……
李佳琦道歉微博
李佳琦与“国货之光”的捆绑
“国货之光”、“我的梦想”……在直播带货一哥李佳琦的直播间 ， 至今应该还没有第二个品牌能够获得这样密集且独家的形容词 。
被外界认为是李佳琦一手捧红的花西子 ， 过去几年 ， 从0做到了50亿营收 ， 而作为最重要的品牌宣传也是销售渠道之一 ， 李佳琦在其中一直扮演着重要角色 。
2011年12月的一个夜晚 ， 彼时还是百雀羚旗舰店运营总监的花满天 ， 在网络论坛上分享了自己3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4000元 ， 提升到最高21万元的经历 。
他策划了一个相关的公益义卖活动 ， 用故事感动了莫文蔚为活动站台、劝百雀羚在电视广告上给淘宝商城露出 ， 搞定淘宝 ， 获得流量——这种近乎“空手套白狼”的营销手法 ， 让百雀羚销量大增 。
对此 ， 有不少网友留言“喷”他 。 其中一个直言：“貌似你很强大 ， 拿别人的钱花 ， 拿别人的资源用 ， 很开心吧 。 真要觉得自己牛 ， 亲自去打造一个品牌 。 ”
但六年之后 ， 花满天带着花西子进入了国产彩妆赛道 。 而这个品牌成立仅3年 ， 销售额就做到了30亿元 ， 一跃成为国产彩妆头部品牌之一：按照花西子的官网介绍 ， “花西子”品牌于2017年诞生于中国杭州 ， 是一个以“东方彩妆 ， 以花养妆”为理念的彩妆品牌 。
花满天做电商运营起家 ， 深谙互联网流量与营销之道 。 所以 ， 花西子刚成立时 ， 就找了很多网红、KOL ， 做营销推广、直播带货 ， 但开始的效果并不太理想 。
根据国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据 ， 2018年 ， 排行第20位的店铺成交额为1.2亿元 ， 而当时的花西子全年销售额不足5000万 。
直到2019年李佳琦成为花西子首席推荐官 ， 在他强推之下 ， 花西子才越来越火……
想撕掉“网红标签”的花西子
在《鲁豫有约一日行》节目中 ， 李佳琦曾这样介绍花西子：“两年时间 ， 应该所有女生都知道这个品牌 ， 做得真的很好 ， 我在没有酬劳的情况下 ， 帮他们把关所有东西 。 ”
即便不是李佳琦直播间的忠实粉丝 ， 许多人应该都在短视频平台上刷到过这段短视频：李佳琦熟练的拆开包装盒 ， 这款花西子的旗舰产品蜜粉被他轻轻一拍 ， 就产生了如烟雾般的氤氲 。
但李佳琦与花西子的合作 ， 显然不是“没有酬劳”那么简单 。
【舆论审视下的李佳琦与“国货之光”花西子】据此前媒体报道 ， 2018年到2019年间 ， 花西子和李佳琦达成这样一种合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发 ， 对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权 ， 如果花西子的产品他不喜欢 ， 他可以拒绝带货 。 此外 ， 不同于常见的“坑位费+返佣”模式 ， 李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作 。
这一说法从未得到花西子的官方证实 。 但是在新消费领域 ， “5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌”的公式被很多人深信不疑 。 特别是在美妆板块 ， 以李佳琦为代表的主播带货模式对新消费品牌形成的巨大推动力 ， 随着完美日记、花西子的崛起 ， 早已经成为行业共识 。
在过去几年时间里 ， 消费者对于花西子的印象多为“网红品牌”“李佳琦”“重营销轻研发”等 ， 这些正是花西子最出圈的关键词 ， 也是花西子的财富密码 。
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