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16亿人在用的TikTok，为什么超越不了10亿人用的抖音？

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16亿人在用的TikTok，为什么超越不了10亿人用的抖音？

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图片来源@视觉中国
文｜商隐社
最近有消息称，TikTok将于8月底正式关闭半闭环，届时卖家将无法在TikTok上放置外链或引导至独立站成交 。此举或意在防止流量分流，进而保证平台GMV 。
近段时间以来，TikTok在电商方面的动作颇多，比如在美国上线Shop小店功能、启动类自营的全托管模式等 。
这是TikTok在电商业务上的一系列进击 。毕竟如今Temu和SHEIN发展迅猛，在海外斗得火热，而坐拥10亿月活用户的TikTok在电商业务上却表现平平 。
从用户增长速度来说，TikTok是一个奇迹，甚至超过了抖音 。TikTok成立6年后，用户已超过16亿 。而同样时间内，抖音的用户数是8亿左右 。
但从营收来看，2022年TikTok全球营收仅100亿美元，只占字节跳动营收的八分之一 。
为什么TikTok超越了抖音的增长奇迹，却没能复刻其商业化成绩？
商隐社对话了数位跨境电商从业者，试图给出一些回答 。
滞涩增长的背后
北京海淀区北三环西路43号有一座中航矮楼，这座只有两层高的方形、米白色的建筑是字节跳动出海启航的地方，这里原是航空博物馆所在地，直升机能起落于屋顶 。
在中航矮楼左上方，曾经悬挂着“今日头条”四个深黑大字，2018年年中某天，公司把它撤下，换上了醒目的蓝色招牌——“字节跳动” 。
这一年抖音火了，日活破2亿，超越快手 。同样是在这一年，TikTok成为全球下载次数最多的非游戏类应用程序，并且成功与Musical.ly合并，首次在美国可以使用 。
又过两年，TikTok已经积累了2.5亿日活，紧接着全球疫情爆发，TikTok迎来了井喷式的增长 。
先是2月底，一则海外访谈在字节高层群里炸了锅 。Facebook COO雪莉·桑德伯格接受采访时说，TikTok的增速令她忧心：
“增长数字比我们以往任何时候都快” 。
紧接着，2020年3月到4月，一个双月，TikTok涨了1.1亿日活，TikTok内部员工直呼“特别夸张！” 。
成立7年，抖音日活8亿，用户超10亿；TikTok成立6年，日活突破10亿，用户更是超过16亿 。
目前，TikTok只是在美国、东南亚、巴西、中东等地推广比较充分，而在北欧、澳大利亚、中亚等地还有较大增长空间 。
在更加广袤的全球市场上，TikTok完美复刻并超越了抖音的增长奇迹 。但与这份增长极度不匹配的是它令人揪心的商业化成绩 。
TikTok曾将2022年全球营收目标降低了至少20亿美元，最初预估为120亿美元至145亿美元之间，而实际仅为100亿美元左右，只占字节跳动营收的八分之一 。相比而言，抖音同期的商业化收入约为2640亿元 。
TikTok的商业化收入主要分为两大类，一是广告收入，二是电商收入 。此时，这两个渠道都处在困局之中 。
先来看广告，一个最核心的数据是广告转化率，TikTok官方给出的数据为0.7%—3%，而Facebook的平均广告转化率可以达到9.21% 。
“google shopping和亚马逊是全美最大的两个购物平台，投亚马逊和Google是在电商平台上投广告，更容易转化 。”阿蔡多年从事海外物流行业，对各大电商平台颇为了解 。
“Facebook的转化率也可以，它有图片广告、视频广告、轮播广告等等，对产品内容呈现度高，一些视觉向的产品适合在这上面投 。现在TikTok跟当年抖音一样，可以无限制注册，很多号是白号，没有标签，投流非常不精准 。”
而在电商方面，2021年2月，TikTok就以印尼为起点开启了电商业务，定下了5年内3万亿元GMV的大目标 。然而运作了一年后，TikTok电商收获GMV60亿人民币，仅仅是抖音电商首年的1%——距离完成3万亿任务还差99.8% 。
“我在TikTok直播开蚌，面向英国伦敦客户卖巴洛克珍珠，场观还可以，但是很难促成下单，2000个人可能有一个人购买 。”跨境电商从业者伏衡跟商隐社诉说自己的经历 。
“后来我做节庆类的产品，比如万圣节在房子上挂的恐怖玩具，圣诞节可以充气的气模，我的价格比亚马逊还要便宜，因为当时TikTok有优惠，运费能省不少钱 。即便如此下单率也不高，基本上把主播的工资亏进去了 。”
和伏衡面临同样困境的，还有深耕东南亚市场的小童，她主打的品类是日用百货：“东南亚市场客单价低，适合做小商品，但是TikTok直播带货转化率很低，场观1300多，转化千分之三左右，效果不好，后来我把项目撤了，转到欧洲做独立站了 。”


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