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营销方法论
营销方法(差异化)
营销方法论
差异化营销的2个技巧
心理活动
练好差异化营销的基本功 。
01“心法”生存还是毁灭
(1)跳出“完全竞争市场”
差异化挺进无竞争力领域，是弱势企业快速创造相对强势地位的必由之路 。
——牛根生
经济学中有四种基本的市场形式:完全垄断、寡头竞争、垄断竞争和完全竞争 。不幸的是，大多数企业都处于第三种或第四种形式 。
在完全竞争的最坏状态下，各个企业的产品没有差别，同质化严重或者完全 。客户完全没有忠诚度，即使公司做一些涨价，也会毫不留情地转向其他公司 。企业不可避免地陷入价格厮杀的泥潭 。
不要觉得这种现象不寻常 。许多行业处于完全竞争或接近完全竞争的市场 。企业卖产品就像在农产品市场一样 。客户不在乎产品的性能和差异，只在乎价格 。他们谈论的第一件事是让你报价 。
要摆脱这种状态，跳出价格厮杀的泥潭，差异化是必由之路 。差异化可以使企业从“完全竞争市场”转向“垄断竞争市场”，两个长期均衡点之间的距离，即竞争激烈程度，取决于差异化程度 。
(2)跳入“客户认知范围”
为了达到预期的效果，差异化必须实现两点:
第一个差异要有价值，就是客户对这个差异有需求；第二个顾客必须能够察觉到不同 。
首先，差异化要有价值 。这就需要企业在深入洞察客户需求的基础上挖掘差异化，比如海飞丝的去屑、柔顺、防霸王，都是基于客户需求 。这个不难理解，但是这个世界上90%以上的创新都是没有价值的 。
其次，差异化要被顾客感知，也就是说，差异化的程度必须超过顾客感知的门槛 。另外，要学会表现自己的不同，尤其是看不见的不同 。
具体做法可以从无形变有形，比如扶南电池的聚能环，把无形的技术变成有形的环；添加酵素洗衣粉，让无形的酵素通过染蓝的洗衣粉颗粒展现出来 。
“走出去”不仅是跳出原有的市场竞争，更是跳出原有的“做更好的产品”的思维局限 。营销就是卖差异，卖差异 。
“进”不仅仅是跳进客户认知的范围，更是跳进一个全新的战略布局 。差异化战略是三大竞争战略之一 。
02“招式”差异化营销12招
市场竞争的核心手段是建立差异化的价值 。要创造真正能创造价值的差异化，必须建立在对客户需求的深刻理解之上 。以下差异化营销的12招，是从三个层面提炼出来的 。
(1)战略层面的差异化
竞争战略大师波特指出:企业要么努力成为价格最低的生产者，要么真正实现差异化，获得溢价 。成功的策略是需要选择的，否则很容易被对手模仿 。
战略差异化是竞争对手难以模仿的 。我们可以从三个方向获得竞争优势:资源差异化、品类差异化、模式差异化 。
①资源差异化
资源差异化是顶级的差异化战略 。掌握了行业的战略资源，就等于扼住了行业的咽喉，拥有了绝对的竞争优势 。例如钻石业的戴比尔斯公司 。
100多年来，德比尔斯一直稳坐“钻石皇帝”的宝座，并不是“一颗钻石恒久远，一颗钻石恒久远”这句话保持了它的生命力 。但是它强大的钻井资源和人力资源 。
资料显示，德比尔斯拥有6座世界闻名的钻石矿，在全球运营19座钻石矿，生产的钻石占全球一半以上 。此外，它还拥有一支包括200名地质学家和25家不同公司的专业团队来进行勘探和探矿，这是任何其他珠宝公司都无法比拟的资源优势 。
②类别分化
面对领导者品牌设定的市场格局，当你不具备资源优势或竞争优势时，你可以从创新维度看待市场，重新划分，改变消费者对品类的认知，实现品类差异化 。
比如斯沃琪手表，通过改变消费者对品类的认知，将手表从品质领域带入时尚领域 。它向人们传达了一种全新的理念:手表不再是昂贵的奢侈品和简单的计时工具，而是“戴在手腕上的时尚” 。
再比如大家熟知的“洋河，中国软酒的开创者”，改变了消费者对白酒风味的认知 。

③辨证分型
如果前两种差异化战略不能实施，企业可以通过商业模式的差异化获得竞争优势 。独特的商业模式也是竞争对手难以模仿的 。
比如中国西南航空空开创了“廉价航空空”的商业模式，避免了与美国各大航空空公司的正面交锋，另辟蹊径占领了别人不屑争取但潜力巨大的低价市场 。
只提供短途点对点线路，不提供长途航班，也不提供国际航班，但是时间短，班次密集(1小时/班)，简直就是城市之间的“空中巴车” 。


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