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双十一各大品牌的营销和策划 2019经典品牌营销案例分析( 二 )


在双十一营销大战中，作为“后来者”的网易YEATION并无明显优势 。消费者已经形成了“双十一=淘宝”的既定印象，很难改变 。所以，“后来者”的唯一出路就是从淘宝的双十一营销“困点”开始，再犯一次错误 。
淘宝的双十一营销“难点”显然是其复杂的营销规则和优惠力度，跟不上消费者对“购物狂欢节”这个称号的期待 。YEATION听到了消费者的声音，站在消费者的立场上“踩”淘宝，“后来居上” 。
同时，网易YEATION将双十一的活动时间提前到双十一前两个小时，避开双十一高峰期，避免与各大平台对手正面交锋 。最后，降维策略，礼仪性的“道歉”，自嘲的语气嘲讽你平台的折扣不够低是因为质量有保证 。
l网易YEATION，为双十一营销“踩”淘宝的，大概还是占领不了用户的心智，因为消费者已经形成了淘宝多年的“双十一感知时刻” 。
即使网易YEATION对淘宝的双十一营销“难点”进行了降维攻击，但这种营销方式并不能给消费者留下深刻的印象，也无法冲击淘宝对双十一“绝对平台”的既定印象 。
自古以来，历年的双十一营销大战都有很多其他平台，但在新的一年，消费者自然会想到淘宝和天猫的平台，而第一个开放的“剁手平台”就是阿里巴巴的橙色logo 。
每个品牌都应该热爱自己产品生命中的“感性时刻”，就像我们饿的时候会想到士力架，生气的时候会想喝王老吉，累了困了可能需要董鹏特饮提神，等等 。这一切都不是消费者在日常生活中的本能反应，而是各种品牌塑造的产品的“感性瞬间” 。
淘宝打造的“双十一感知时刻”已经深入消费者的心智，但淘宝也面临着自己的“感知时刻陷阱” 。如何占领逐渐理性的消费者的心智是首先要考虑的 。
JD.COM既是“心行走”又是“肾行走”
双十一前夕，JD.COM超市喊出了全新的口号“JD 。COM超市，要省又要真实” 。Solgan表示，JD.COM超市的所有商品不仅是正品，还突出了消费者最关心的“省钱”一词 。
随着双十一大战的到来，改变了中国目前的消费生态，消费者已经被各种营销信息弄得眼花缭乱 。在信息过载的消费环境下，这种“省钱”的沟通尤为重要，因为“省钱”的营销重点是消费者最关心的质量和价格 。
JD.COM的超市以“真的触手可及”为创意出发点，创造了AR互动游戏，并依靠“掌上游戏”成功吸引了消费者的注意力 。当用户在手机摄像头前伸出手时，手掌中出现随机物品，分别对应不同价值的优惠券 。
创意十足的AR互动，充分诠释了“真的触手可及”这句话 。这场AR互动游戏也拉开了JD.COM超市双十一营销活动的序幕 。
双十一购物街前夕，JD.COM还推出了一部“静悄悄”的双十一预热短片 。短片的主角是今年因音乐综艺节目火起来的女鼓手石璐，以石璐为主角讲述她的追梦之旅 。整部短片没有JD.COM的影子，只有活动主题#关心我所关心的#在结尾被点名 。
JD 。COM的“猪年”双十一不仅以“玩”为主，还照顾到参与全民狂欢购物节，同时也提高了品牌知名度 。
l罗莱家纺“今晚床上见”活动
双十一前夕，罗莱家纺掀起全民晒床单狂潮 。写有“罗莱双十一，今晚床上见”标语的床单在魔幻大都市闪亮登场，吸引着来来往往人们的目光 。拍照成为当下让人震撼的一种方式，也无形中对品牌形成了二次传播 。
罗的“双十一”口号无疑是一枚重磅炸弹，催生无数波澜 。然后，活动分为三个步骤:
第一步:线下晒床单，制造悬念，吊足胃口，吸引更多用户参与活动；
第二步:权威纸媒+头条报道，揭示品牌推广信息，打通线上线下，持续全网传播；
第三步:以微博为阵地，揭示整个活动信息和参与方式，通过KOL共同发声，这是最后也是最关键的一步，即流量转化 。
罗莱精心策划的线下晒床单活动，用略带暧昧的噱头来吊观众胃口，在网上走红 。“罗莱双十一，今晚床上见”的广告语，让路人自愿掏出手机，却又一头雾水，兴致勃勃地上传到网上，主要是因为“今晚床上见”后半句的魅力 。
纵欲是人类永恒的习惯 。
弗洛伊德说，“做事情的目的无非是渴望伟大和性 。情欲虽然不好说，但不是像吃饭一样的刚性需求，而是很大的主体需求 。”
对于中国人在性题材方面的优秀想象力，可以用鲁迅先生的一句话来形容:“看到短袖，马上想到白胳膊和裸体” 。
情欲在中国传统思想中是可耻的，是克制的，但今天的环境已经从谈性色变变成了“谈性” 。


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