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加多宝营销案例，分享加多宝营销战略成功之处

自2003年非典以来，红罐王老吉凉茶一路飙升，创造了爆炸性的市场奇迹:销售额从2002年的1.8亿增长到2003年的6亿，2004年突破10亿元，2005年突破20亿元，2006年达到35亿元，2007年50亿元，2011年160亿元 。
一、王老吉是如何窜红的？（1995年－2003非典－2012年） 第一阶段(1995-2003年):王老吉没有成功，加多宝倒下
1995年，加多宝成立，同时推出代理品牌红罐“王老吉”凉茶饮料 。从1995年到2003年的8年间，加多宝经营的红罐王老吉并不成功，销量只有一个多亿 。
第二阶段(2003-2012年):加多宝赶上了机遇，王老吉迅速崛起 。
为了扭转销售，2003年，加多宝聘请广告公司重新拍摄广告 。
第一:广告语言 。根据“谨防上火”的品牌定位主张，红王粲老吉这次采用的广告口号是“谨防上火，喝王老吉”，其独特价值在于喝红王粲老吉饮料可以防止上火 。
第二:投入巨额广告强势传播“怕上火，喝王老吉” 。为了争取年轻人，避免过时、老化、过时的老派形象，在品牌建设中注入时尚元素，在广告中以轻松、开朗、健康的形象出现 。
第三，注重渠道深耕和终端销售 。在广告攻势的同时，更重要的是深化渠道，尤其是以餐饮为主的零售市场，包括火锅店和超市 。据说加多宝曾经控制的渠道可以覆盖500 ~ 800万个终端网点，保证了王老吉品牌凉茶的全面铺货 。
我在做案例财务分析的时候，发现王老吉的火爆也和天气有关 。2003年赶上非典，2008年遭遇汶川地震，正是王老吉两次关键上涨的时候 。
所谓“天时地利人和” 。
二、凉茶大战，谁会成为第一罐？（2012－2014） 2012年5月，王老吉与加多宝分离，广药集团收回王老吉品牌，自行运营 。同时，加多宝推出了一款完全相同的红罐凉茶，命名为“加多宝” 。由此引发了一场“红罐战争”，在美国可以称之为“可乐战争” 。
谁会成为凉茶第一罐？ 高度同质化的产品，品牌和营销哪个更重要？
王老吉赢还是加多宝赢？谁会是第一壶凉茶？
我们来做个优势对比 。品牌竞争对比方面，2012年王老吉品牌强势，号称品牌价值高达1080亿元；当时加多宝的品牌知名度不高，品牌价值不多 。在营销竞争上，分家之后，王老吉才刚刚起步；加多宝有强大的营销网络 。
品牌营销谁会赢？事实胜于雄辩 。2013年，王老吉业绩达到150亿，加多宝达到200多亿；王老吉品牌价值缩水，加多宝品牌价值超过王老吉；加多宝已经做到了销量第一，品牌第一 。
前面的路当然很长 。
王老吉的成功与“重新定位”无关 。我们经常会看到这样一段话:王老吉在消费者心目中最初的定位是“药茶” 。作为“药”，消费者认为只有治好了才能喝，导致销量有限 。从战略定位出发，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确红罐王老吉是功能性饮料，改变其品类属性，为王老吉从区域市场走向全国市场，挖掘潜在需求扫清障碍 。
我们来还原一下历史:加多宝1995-2003年经营的红罐王老吉是药茶还是饮料？当然，答案是饮料 。1995年，是饮料 。在这个时期，王老吉饮料红罐的运作并不成功 。至于2003年以后聘请专家，很多人把原因归结为“重新定位” 。重新安置什么？八年前我是凉茶饮料 。
定位的矛盾：用“加多宝定位之矛”刺穿了“王老吉定位之盾” 。“定位专家”曾经鼓吹“王老吉从2003年开始暴涨”，这是定位的神话 。“定位专家”也认为，2012年之后，加多宝凉茶品牌的崛起也是定位的杰作 。一句话，成功的故事全在于定位 。
那么，加多宝的“新定位”比“王老吉”的旧定位更厉害吗？
加多宝花了17年经营的一个“王老吉”定位神话，被加多宝新品牌的重新定位轻松超越 。这是赞美还是讽刺？
案例证明定位不靠谱，太容易被打败？还是定位太容易成功？
我尊重“里斯和特劳特”对“心理定向”理论的原创性贡献 。国内的一些现象值得批判:太过邀功就是营销圈自吹自擂，太过夸大定位论就是大忽悠 。工匠要谦虚，行业要自律 。
【加多宝营销案例，分享加多宝营销战略成功之处】其实这个经典案例讲了这样一个道理:“营销为王，品牌为末” 。


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