抖音的天平，从电商倒向本地生活 _抖音

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“头顶增长奇迹的抖音，不论做什么，总能给人一种无形的压力和恐惧。”

撰文｜黄小芳
整个2022年，抖音对本地生活的布局都在加速和加量。在梁汝波反复强调降本增效的基调下，本地生活却是一路高歌猛进。
年初，字节完成对影托邦的收购，正式进军电影票务市场，以大额补贴的方式横空出世。年尾，抖音又宣布接入T3打车、一众本地等出行服务商。餐饮的动作则从未停止，从团购到外卖，这一年抖音都在加码投入。
从买电影票到打车，从餐饮到娱乐，抖音抢滩本地服务且全行业布局的野心和决心，2022年彻底展露。
抖音内部也在发生着或明或暗的变化。
三年时间，本地生活业务板块历经三任负责人，从Seven变为韩尚佑，去年10月，朱时雨成为最新的1号位。每次变化都承载了集团对这块业务的特殊期望。
相比人事调整，抖音这个坐拥6亿日活的国民级应用，对流量的分配机制，也在悄然隐秘的变化。
2022年，抖音缩减了电商类短视频的曝光率，相应增加的是本地生活版块的流量倾斜。因为，本地生活短视频更符合「休闲娱乐」的特性，直播电商却有流量天花板，过多的推荐影响用户打开和留存。
甚至，商业化团队的任务重心，也从此前的抖音促活、拉新，转向餐饮、酒旅等本地团购的推进。
基于这些动作，抖音也敢于公布本地生活的成绩单了。
抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店超过了100万家，涉及80多个细分品类，入驻的服务商突破千家。
另一个维度的数据是，36氪披露，抖音本地生活2022年上半年 GTV 已达到 220 亿元，相比于2021年全年不足 100 亿的成绩，进步巨大。之前多家媒体曾报道，抖音本地生活2022年的交易目标为500亿元，但这个数据没有得到抖音官方的认可。
虽然这些数字跟美团相比，还有不小的差距，但头顶增长奇迹的抖音，不论做什么，总能给人一种无形的压力和恐惧。

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摇摆的外卖业务
年终岁尾，抖音外卖加快了前进步伐。
2022年12月初，顺丰、达达、闪送同一天宣布成为抖音的「团购配送」合作方：在试点城市，商户提供套餐，顺丰、达达等物流平台提供配送服务。
【抖音的天平，从电商倒向本地生活】值得注意的是，这三家提供的「外卖到家」服务仅限团购套餐，用户不能自选。所以准确来说，消费者购买的是团购套餐到家，而不是外卖到家。
并且因为是全城配送，该服务目前的配送时效都在一小时左右，套餐平均价格多数接近甚至超过100元。
这是自2021年中抖音放出试水外卖风声以来，最有实质性进展的动作了。

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一直以来，外卖都是抖音最想做成的业务之一，但自入局，抖音就一直纠结是自营还是借助外部力量。
2021年7月，抖音内测Slogan为「心动外卖，吃你所爱」的心动外卖。当时的打法是，在北上广等一线城市试点，由顺丰、达达等物流承担配送，并鼓励商家自主提供配送服务。最终该项目没有落地，也不见下文。
相比到店团购，外卖业务的履约成本更高，根据美团财报，2021年内美团约有527万骑手，骑手配送成本为682亿元。
但外卖是本地生活消费非常重要的业务，是抖音不能放弃的一块阵地。自营无力的情况下， 2022年抖音变得更加开放。
8月，抖音宣布引入饿了么。用户在刷抖音时，通过平台内的饿了么小程序点外卖，「即看、即点、即达」。但这项功能直到3个月后才在南京正式落地。
但从美团和快手合作的进展来看，接入第三方对于短视频平台开展新业务的作用非常有限，用户的消费心智依然在外卖平台。
9月，抖音再次对外强化开放姿态，一向低调的韩尚佑出现在抖音开放平台开发者大会上。他解释，用户和商家的需求变得更多样，「只靠抖音自己没办法真正服务好这么多样的需求场景的。」
背后还有一个重要原因，抖音本质上是一个流量平台，他们是否要从一家轻公司转变为重资产运营？
一边开放一边自营，暴露了抖音的纠结心理。
据36氪报道，2022年下半年，心动外卖重启成都试点，北京、上海等一线城市也在计划内，主要接入的品类则以烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等为主。也就是说，抖音至今没有放弃亲自下场的可能性。