江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

抖音的天平，从电商倒向本地生活( 二 )

抖音


抖音的天平，从电商倒向本地生活

文章插图
团购的难题
在外卖进展有限的情况下，餐饮团购成为抖音本地生活发展最有成效的一个分支 。
低价策略是抖音团购的最强吸睛点，也是抢占用户心智的着力点 。目前抖音团购包含「浅折扣」和「爆款低价」两类 。
浅折扣一般是在8折左右，走官方团购连接，商家仅向抖音支付5%左右的佣金率，但需要自行解决拍视频、找达人、投流等工作 。
爆款低价的折扣通常在4折左右，走服务商小程序（如食物主义、千千惠等），并且要支付约15%-30%的佣金率，相应的拍视频、挂达人连接、投流均由服务商负责 。
目前抖音热销榜中，浅折扣的占比更高 。而不论是哪种形式，价格都比美团要低 。低价也是抖音团购目前要占据的消费心智，而且逐渐形成比价习惯，买套餐前对比一下抖音和美团，已经成为不少用户的行为 。
抖音团购业务最早可以追溯到2018年9月，当时主要的方式是通过推出POI（Point Of Interest），来为同城商户引流，本质上做的是流量生意 。
但此后三年，这项业务的探索并不顺利 。一是用户没有形成消费习惯，短视频的转换并不理想 。二是到店核销体验并不顺畅，抖音的团购套餐和商家的收银系统在一段时间内并未打通 。
抖音内部的动作也比较缓慢 。直到2020年底，字节商业化部门才专门成立「本地直营业务中心」，用来拓展本地生活业务 。抖音App正式上线「优惠团购」入口则是在2021年2月，并且只在北京、上海、成都等一二线城市开通 。
团购业务推进艰难的另一个原因则是，商家的动力不足 。视频形态的运营对商家来说也是不小的难题，很难有精力维持运营 。此外不少商户告诉新莓daybreak，做团购没有利润，价格压到5折，一般新店铺引流才会去做，就当亏本打广告 。
我们回访了去年沟通过的餐饮老板，福建一家奶茶店老板表示，现在依然不愿意做团购，因为「团购一结束，立马就没人了 。」他所在的城市龙岩，都是没有固定客源的新餐饮店才会去做团购，「福建的老店很少团购 。」
彼时，随着团购业务的上线，抖音开始涌现大量探店达人 。抖音上探店话题的播放量约3000亿次 。具体活动规则为探店达人发布附带团购信息的探店视频，用户点击视频链接消费后，达人就能获得一定比例的佣金 。抖音还为这些探店达人推出「探店团贡献榜」，进一步刺激达人探店热情 。
但达人探店的核销率一直不高 。用户看视频时产生的冲动消费，往往不是刚需，后续可能会申请退款 。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上 。
针对商家的运营难题，直到去年4月，抖音才引入服务商体系 。
服务商是平台和商户之间的重要一环，无论是电商，还是本地生活，都需要拥有达人资源和运营经验的服务商介入 。
一位抖音服务商的价格清单里，仅报白（一些品类需要加入白名单才能带货，加入白名单的过程被称为报白流程）这一项业务的收费就在500到3000元不等 。该服务商告诉新莓daybreak，目前抖音的到店团购业务已涉及美容美发、家政、旅行社等行业 。「线下的商户都不会做网络，所以一般都是他们代入驻 。」
抖音的天平，从电商倒向本地生活

文章插图
无限游戏
2021年是抖音本地生活的分水岭 。
这年下半年，本地生活业务业务换帅，产品负责人Seven被换下，直播负责人韩尚佑开始兼任抖音本地生活负责人 。
本地生活业务的重要性也被进一步提升 。2021年12月，抖音成立「生活服务」一级部门，与「商业产品」、「互娱社区」等部门并列 。此外，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一 。
新一届管理层上任后的第一个动作是，把餐饮团购视为突破点，在抖音首页给予重要入口提示 。
打开抖音，同城已经成为和商城、关注、推荐并列的首页顶端一级入口 。同城主要呈现附近的短视频团购推广和直播带货，为了方便消费者浏览团购套餐，抖音还在同城内置了图文团购页面，和美团的商家团购列表类似 。
韩尚佑还为抖音团购带来新的策略——直播：鼓励商家自播，并给予一定的资金、流量激励 。相比抖音之前推崇的达人探店模式，这样做的好处是一定程度避免了虚假探店、以差评勒索吃霸王餐等乱象，并有助于提升团购的核销体验 。


推荐阅读


上一篇：不知道如何进行抖音SEO优化？这里有五点优化策略

下一篇：手机“偷看”你的隐私？这4招可以解除