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lululemon|国货瑜伽服帝国之争

李明裤子抖音Lululemon

lululemon|国货瑜伽服帝国之争
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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
北京朝阳大悦城一楼 ， Lululemon标志性的红圈logo高悬 。 陈列区 ， 五层高的格柜里 ， 整齐叠放着瑜伽服 ， 格柜上方 ， 一整排半身模特道具 ， 身穿不同颜色的瑜伽裤 ， 展示着这家风头正盛的加拿大品牌最核心与宝藏的产品 。
往上一层 ， MAIA ACTIVE的门店橱窗里 ， 有着明显肚腩的大码假人模特 ， 穿着瑜伽服 ， 做出动作幅度极大的运动姿势 。 大幅海报上 ， 身着瑜伽服的素人们开怀大笑 ， 全是亚洲女孩 。 陈列区的设计 ， 尤其是一整排身穿瑜伽裤的半身模特 ， 与Lululemon出奇相似 。
这是一家成立于2016年的上海品牌 ， 在业内和消费者的普遍认知中 ， MAIA ACTIVE对标的显然是Lululemon 。
Lululemon卖得火热 ， 中国品牌虎视眈眈 。
这匹诞生24年 ， 近年迎来爆发式增长的黑马 ， 市值一举超过了阿迪达斯 ， 成为世界上市值第二高的运动品牌 。 今年下半年 ， 运动品牌疲软 ， Nike增长滞缓 ， 阿迪达斯大幅下滑 ， 而Lululemon风光依旧 ， 业绩不可谓不亮眼 。 12月8日 ， Lululemon公布第三季度业绩数据 ， 销售额同比大涨28%至19亿美元 ， 较2019年同期上涨103% ， 营业利润上涨37%至3.52亿美元 。 按地区分 ， 北美本土市场收入大涨26% ， 中国所在的国际市场上涨41% 。

瑜伽裤这个品类 ， 在Lululemon的助推下 ， 经历了从无到有 ， 直至在市场上获得了令人瞩目、无法忽视的地位 。 中国品牌紧跟其后 ， 伺机抢占属于自己的市场地盘 。 有媒体统计 ， 从2021年3月到2022年4月11日 ， 至少有16家国内运动品牌获得融资 ， 10家为新兴运动品牌 ， 其中超过半数以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场 。 其中 ， 有定价相对平民化的暴走的萝莉 ， 也有相对高价位的MAIA ACTIVE和粒子狂热 。
理论上 ， Lululemon面向的是相对高消费人群 ， 中国品牌们默契地选择了更低的价格带 ， 两者应当相安无事 。 但中国特殊的市场环境 ， 加上消费疲软大潮的来临 ， 二者的战场产生了微妙的重叠 。
除了要直面Lululemon的压倒性优势 ， 中国品牌间的竞争更为激烈 。 一方面 ， 他们想要效仿Lululemon树立品牌效应 ， 另一方面 ， 白牌产品占据着中国绝大部分市场 。 上下夹击中 ， 他们在争夺一个规模有限、但市场教育成本并不低的市场 。
“现在的消费品都是给一二线城市的人用的 ， ’北京五环内的人’ 。 但大部分消费者其实还是’北京五环’外的人 。 ”李明曾在一家以瑜伽服和运动内衣著称的国内品牌任高管 ， 他向虎嗅指出了Lululemon中国模仿者们生存空间的局限性 。
Lululemon的中国模仿者们 ， 拆分着Lululemon走红的各个特质 ， 逐一追赶 。 但这就像芯片发展一样 ， 当“国产替代们”始终在追逐的路上 ， 就意味着 ， 很难有人能跳出框架 ， 走到Lululemon前面 。
一条裤子的诞生
很难有品牌负担得起Lululemon的面料成本 ， 因此 ， 在这一点上赶超Lululemon ， 有着极大的困难 。 但在设计上 ， 中国品牌有着离消费者更近的优势 ， 在生产出更适合中国体型、满足中国需求这件事上 ， 中国品牌有着弯道超车的“可乘之机” 。
江湖传闻“穿上就不想脱下来”的Lululemon ， 面料确实有玄机 。
Lululemon曾表示 ， 2021年 ， 自己19%的面料来自中国大陆 。 然而 ， 号称自己拥有原版布料的厂商数量非常多 。 “实际上 ， 江苏一些非常顶级的面料厂商提供的面料 ， 也并非和原版完全一样 。 ”一位瑜伽裤品类创业者告诉虎嗅 ， 虽然自己也生产瑜伽裤 ， 但她个人仍是Lululemon的绝对拥护者 ， 认为其穿着感确实无可替代 。 “不过 ， 我在做产品研发的过程中 ， 源源不断地拿到过非常多款穿感和Lululemon相差无几的裤子 。 如果不是非常追求极致的消费者 ， 是感受不到差别的 。 ”
欧逸柔告诉虎嗅 ， 高弹类面料开发和生产中的技术维度非常多 ， 除了跟普通面料类似的外观 ， 克重 ， 手感等等之外 ， 还有其特有的拉伸率、回弹率、量值等等专业性弹性面料相关的参数控制 ， 同时还有运动性相关的测试内容如勾丝、耐磨等等 ， 最后还要加上吸湿排汗速干之类的功能性内容 。 所有这些参数和技术内容都是一种互相牵制拉扯取得动态平衡的关系 。


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