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00后|年轻人抛弃韩妆：90后不用00后不认，韩企业绩下滑，在华关店撤退( 二 )

00后化妆品韩妆


这样的走势延续到了今年 ， 爱茉莉太平洋2022年第一季度营收和利润出现了双降 ， 营收为12628亿韩元 ， 同比下滑9%；营业利润为1712亿韩元 ， 同比下跌13.4% 。 其中 ， 海外市场营收为4199亿韩元 ， 同比减少6.1% ， 中国市场下滑幅度最高为10% 。

基因不同 ， 没落是必然 回顾韩妆的起势 ， 韩流、韩剧绝对是最强的助推剂 。
在一堆韩剧热播的背景下 ， 韩妆也被带火了 ， IOPE水润唇膏、兰芝气垫BB等 ， 都是通过韩剧被中国消费者熟知 。
韩国关税厅公布的数据显示 ， 2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元 ， 同比增50.4% ， 让当年韩国化妆品贸易首次实现顺差 。 被韩流席卷的中国更是成为其最重要的出口市场 ， 2014年韩国对中国的化妆品出口额同比大增89%至6亿美元 ， 几乎占了韩国化妆品出口总额的三分之一 。
这一成绩的取得 ， 离不开韩妆企业的努力 ， 他们最擅长的是对产品卖点进行提炼和包装 ， 首创了BB霜、气垫等美妆新品类 ， 蜗牛原液的概念也是韩国企业先提出的 。
“这是他们的优点 ， 同时也是缺点 。 ”美妆行业资深从业人士张恒对《财经天下》周刊表示 ， 韩企在推产品的时候更多是落在品类上而不是品牌上 。
据张恒观察 ， 韩妆的生命周期很短 ， “一个潮流产品在线上渠道的周期是半年 ， 在线下渠道差不多也就是一年左右 。 ”靠销售思维推动产品 ， 产品更迭又过快 ， 在这样的逻辑下 ， 消费者对品牌认知很模糊 ， 品牌在中国市场很难沉淀下来 ， 其生命力自然短 。
在行业资深人士米莱看来 ， 韩国的护肤品理念还停留在上一个阶段 。 韩妆在2014-2016年间 ， 是以草本植物为核心卖点 ， 像悦诗风吟宣传的是济州岛熔岩海水和绿茶的故事 ， Whoo打造的是中药调理的定位 ， 这在过去 ， 消费者是买账的 。
“但在2017年、2018年之后 ， 中国市场开始向成分党转变 ， 在成分方面韩妆并没有优势 。 ”米莱说道 。
张恒认为 ， 这其实源于中国消费者消费意识的觉醒 ， 不再是品牌卖什么就买什么 ， 而是消费需求反向作用于企业 ， 推动企业谋变 ， 韩企此方面的意识是滞后的 。

图/视觉中国
相反的是 ， 嗅觉敏锐的国产品牌 ， 却站在了“成分党”制造的风口上 。 针对敏感肌的薇诺娜品牌所属公司贝泰妮 ， 2017年营收和净利润不过才7.98亿元和1.54亿元 ， 可到了2021年 ， 这两项数据变成了40.22亿元和8.63亿元 ， 均增长数倍 。
属于敏感肌的雯雯在选择护肤品的时候先看的是评价 ， 其次是成分要简单；吕一萌也会注意护肤品的成分和功效 ， 以及是否适合自己的肤质 。
米莱觉得 ， 韩企的滞后和其文化氛围不无关系 ， “韩企与其他外企不太一样 ， 他们有着非常强烈的民族性和保护主义 ， 导致韩企在中国很难留住优秀人才 。 ”加上其整体发展节奏较慢 ， 人才储备较薄弱 ， 更削弱了其持续的竞争优势 。
相比较之下 ， 同样为外企的欧莱雅集团 ， 本土化策略就显得与时俱进得多 。 “虽然欧莱雅CEO是法国人 ， 但在中国 ， 其中坚力量都是中国人 。 ”米莱说 。
本身在中国市场耕耘多年 ， 兼具本土企业的灵敏 ， 使得欧莱雅在中国的发展如鱼得水 。 今年天猫6·18美妆榜单中 ， 欧莱雅以15.73亿元的销售额稳坐一位 ， 且是唯一一个销售额突破10亿元的品牌 。 TOP10中 ， 有两个国产品牌——珀莱雅和薇诺娜上榜 ， 但TOP20中 ， 没有一家韩妆企业上榜 。 而2021年该项榜单中韩国品牌Whoo和雪花秀分别位列第七名和第十七名 。
落在企业行为上 ， 张恒的感受是 ， “韩国人做生意很多时候跟中国人搞不到一块儿去 。 ”
说的具体点 ， 韩流在中国盛行的时候 ， 很多中国人做两国跨境贸易 ， 把韩国品牌引进中国做代理 。 中国代理商们凭着本土运营经验将韩国品牌在中国做大后 ， 韩国企业往往就开始“割韭菜”了 。
怎么个割法呢？张恒透露 ， 韩企一般的做法是 ， 当品牌火了以后 ， 将原先的代理商甩掉 ， 不带你玩了 。 此外 ， 韩妆企业这边刚跟一个经销商签了独家供货合同 ， 转头就和别人签供货合同 。 一来二去 ， 类似的案例多了 ， 韩妆企业在中国经销商圈子里的名声就翻车了 ， 很多中国的经销商也不愿意推韩妆了 。

被国货替代 ， 不上不下 没经销商的力推后 ， 韩妆在渠道上渐渐变得弱势了 。
早年韩妆品牌在中国商超遍地开花 ， 兰芝、梦妆、悦诗风吟在百货商场还有一席之地 ， 至少是可以跟欧莱雅、理肤泉等品牌同场竞技的 。


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