案件通报|美妆、潮玩集合店接连关店，名创优品的万能打法不灵了？
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作者：王明雅 | 编辑：葛伟炜
“还没来得及扎根 ， 就已经失去了复制的可行性 。 ”
时间确实是个讲故事的高手——
名创优品的新零售野心 ， 在2020年迎来集中爆发 ， 触角分别伸向美妆、饰品和潮玩 ， 以集合店的形式豪放扩张 ， 谋求新支柱 。
其中 ， 2020年1月 ， 美妆集合店WOW COLOUR成立 ， 9月 ， 会员制饰品集合店ACC超级饰诞生 ， 12月 ， 定位全球潮玩集合店的TOP TOY呱呱落地 ， 也是这个月 ， WOW COLOUR长出的新枝——高端美妆零售店HAYDON ， 在武汉高调开出第一家店 。
作为“全球最大的自有品牌综合零售商” ， 名创优品自己也在这年奔赴纽交所上市 ， 成为一支美股新贵 ， 风光不已 。
商业世界诡谲 ， 道理不算新鲜 ， 投射到名创优品 ， 也是一样 。
两年后的今天 ， 这家零售企业最大的新动静是预备赴港二次上市 。 公共的镁光灯之外 ， 它的新零售子集 ， 同样不够安稳 。
4月 ， HAYDON宣布受疫情影响 ， 多地多家店面临时停业 ， 其中的杭州湖滨88店 ， 却是人去楼空的撤店状态 。 姊妹品牌WOW COLOUR ， 较巅峰时期的300家门店 ， 数量直接腰斩 ， 曾经的千店计划 ， 显然已经夭折 。
做线下零售的新品牌们 ， 很擅长造势 ， 比如成立之初的野心 ， 淋漓尽致地体现在未来要开的百店、千店的口号中 ， 最后却发现 ， 在占领市场方面 ， 口速总是最快的 。 名创优品没有例外 。
TOP TOY们代表了这家公司年轻化的决心和落点 ， 它们也的确是现今年轻人们的所爱 ， 但风口乘上了 ， 钱都烧上了 ， 模式讲好了 ， 营销到位了——
名创优品 ， 为什么还是没能再造一个线下小巨头？
需要第二曲线
今年3月初 ， 位于西单大悦城商场二层的TOP TOY开始陆续出售样品 ， 不少玩家得知后 ， 着急赶来“抢货” ， 大多又都铩羽而归 ， 热门IP轮不到“捡漏” ， 冷门的产品又鲜有人问津 。
在关注撤店前 ， 我们先把目光移到店址本身 。
作为北京地区首店 ， TOP TOY西单大悦城店也是全国第五家“梦工厂” ， 是“一城一梦”战略的落子之一 。
熟悉它的人会有印象 ， 开业后 ， 店铺侧面的门头还有醒目的WOW COLOUR招牌——是的 ， TOP TOY只是沿用了“同门兄弟品牌”闭店的店址 ， 而后者的logo ， 自始至终都没有被拿掉更新 。
有意思的是 ， 在两者成为过去式后 ， 一家ACC超级饰又悄然在西单大悦城B2层冒头 ， 现在正在紧锣密鼓的装修中 。
走马观花似的开闭店 ， 让名创优品的年轻化看起来横冲直撞 。 对比过往的MINISO线下综合零售店——短短8年时间开出5000余家 ， 子品牌们含着金汤匙出生 ， 命途又如此坎坷 。
它的焦灼无外乎两种原因 ， 一是本身增长陷入瓶颈 ， 二是寻找集团第二曲线 。
2020年10月 ， 名创优品在纽交所挂牌上市 ， 今年3月底 ， 再度向港交所递交招股书谋求二次上市 ， 这时的名创优品 ， 股价已折损六成 。
2019~2021年三个财年中 ， 名创优品累计亏损19.83亿元 。 店铺数量逐年上涨的同时 ， 单店收入却不断下滑 ， 2021财年为190万元 ， 较2020年220万元下降13.6% 。 与此同时 ， 店铺数量的增速也在逐步放缓 。
名创优品在国内拥有3100多家门店 ， 海外约1900家 ， 但近八成收入来自前者 。 重要的原因之一是 ， 较于国外优先采用的直营模式 ， 国内几乎全部以加盟方式扩张 ， 通常单店加盟费用介于100万~200万之间 ， 是一大营收来源 。
过去的野蛮拓荒期 ， 名创优品分别将增长空间押注在了下沉市场及海外 ， 但当这二者也有了天花板 ， 新故事箭在弦上 。
“X-战略” 。
2021年初 ， 创始人叶国富公布集团年度业务战略 ， 正式推出“X-战略” 。 他解释 ， 未来 ， 名创优品将打造成为一家新零售平台型企业 ， 孵化更多子品牌 。 其中的“X” ， 意指聚焦消费赛道 ， 创意创新 。
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