直击“健力宝”的衰败真相！ 健力宝事件
文章插图
【直击“健力宝”的衰败真相！ 健力宝事件】健力宝事件(直击健力宝衰落真相！)
说起健力宝，可能很多人还有印象 。曾经是中国最火的饮料品牌，也是可口可乐和百事可乐进入中国市场的最大竞争对手 。记得1984年，参加奥运会的中国代表团需要运动饮料的支持 。健力宝创始人李经纬拿出三水酒厂5年的利润——25万元，大胆赞助12支中国奥运代表队，一批健力宝跟着奥运健儿去美国，这在当时真的是一场豪赌 。
随着李海锋夺得金牌，打破中国全运会零金牌纪录，以及女排的胜利，健力宝突然火了 。当时全国各地来三水酒厂下单的客商都把路堵死了，有钱也不一定能拿到健力宝 。说实话，这么多年来，从来没有哪个品牌像当时的健力宝这么受欢迎 。
但在1997年，健力宝的巅峰时期(年营收达到60亿元左右)过后，健力宝的业绩急转直下，现在已经基本启动了历史舞台 。这种情况的原因到底是什么？
在我看来，健力宝今天的成功与内部管理、政府干预等一系列因素有关 。但是，最重要的是，真正控制健力宝的组织和管理者，并没有看到“品牌”这一无形资产，用制造思维管理品牌，最终扼杀了这个好品牌 。
1.3.38亿出售健力宝
1997年是健力宝的巅峰时期，也是由盛转衰的转折点 。当时，李经纬想把健力宝总部搬到广州 。然而，总部搬迁和健力宝大厦的建设并没有得到三水政府的批准 。三水政府此举也可以理解，因为健力宝贡献了当时三水县近50%的税收和信息资源网的一套工作岗位，而总部搬迁必然使三水政府财政大幅下降，就业率也会受到影响 。
通过这一事件，我们也可以看到，健力宝的实权仍然掌握在政府手中，李经纬本质上只是一个“农民工” 。
然后，为了彻底解决政企矛盾的“宿命”，李经纬想花4.5亿元买下三水政府持有的健力宝全部股份，分三年还清 。但是三水政府认为他用健力宝的利润去买，拒绝了 。最后，三水政府以3.38亿元的价格将健力宝卖给了浙江国际信托投资公司 。这件事反映了很多东西，也给以后很多创业者敲响了警钟 。
就今天来说，三水政府以3.38亿卖掉健力宝，真的是捡了大便宜 。健力宝当时是一家市值60亿的公司 。这个牌子值这么多钱吗？真正掌控健力宝的三水政府真的是目光短浅，用“制造思维”来衡量“品牌思维”，不能不让人觉得极其短视 。
第二，新人上位，却放弃了健力宝 。
如果说健力宝被低价卖出，由盛转衰的拐点是必然的，那么信息资源网后来的品牌衰落是有可能避免的 。因为，虽然健力宝被低价卖了，但只要后来接手的人能把这个品牌经营好，还是能过得很好的 。然而，张海上任后，放弃了健力宝的核心价值 。
当时，张海认为健力宝不是一种完全功能性的饮料，而是一种大众化的饮料，最终应该作为饮料来喝，而不是作为运动饮料来喝 。这种品牌战略的误判直接把健力宝推到了悬崖边上 。
据悉，张海入主健力宝后，重新打造了“第五季”和“果爆蒸汽”两款全新定位的产品，并在营销上花了重金:斥资3100万元在央视世界杯直播上播放“第五季”广告，请日本球星滨崎步做形象代言人等 。我不得不承认，张海在营销方面非常成功，这两款产品突然火了起来 。
但他没有理解一个品牌的核心价值 。这个价值不仅仅是名字和名声，还有“内容” 。通俗点说，“第五季”和“果汽”就是茶、水、果汁，定位为大众饮品，可替代性很强 。最多是临时营销能让他们短时间变成“爆款产品”，热度过后自然会被遗忘 。(随后的市场反应也说明了这一点 。更可悲的是，今天很多品牌还在走这条老路 。)
与最初的健力宝不同，它具有“功能性”和快速补充体力的核心价值，可以一直被记住 。与王老吉、加多宝等凉茶不同，它的核心价值是“减少信息资源的网络大火” 。这些品牌生命力更强，寿命更长 。然而，张海捡了芝麻丢了西瓜，降低了健力宝这个最有价值、最值得保护的品牌价值 。这一次，它真的干掉了健力宝 。
然后，健力宝又被卖了 。最近一次交易是在2016年11月，统一将健力宝100%股权转让给中信旗下的春新资本，价格为9.5亿元 。
可以说，在销售健力宝的过程中，真正掌控它的“人”并没有用心去“爱”这个品牌，只是用“制造思维”去管理它，并没有真正把握住健力宝背后的无形价值 。但真正热爱这个品牌的李经纬，却没有机会掌控这个品牌，最后孤独终老，不禁让人感慨万千 。
推荐阅读
- ”什么是内网穿透“详解
- 当下年轻人的消费现象 互联网时代的消费行为分析
- 手机游戏|可能是史上最高清的“传奇”：传奇IP续作《传奇天下》将由虚幻4打造
- 非洲的丛林动物，是“穷人的蛋白质”
- 女孩子想让腿“越变越细”，改掉3坏习惯，轻轻松松拥有小细腿！
- 硫磺熏蒸玫瑰的风险分析
- 深圳 腾讯科技有限公司申请多个有关“拍一拍”的商标
- 千变万化的职场中，“流程管理”到底有多重要？
- 绵阳，一个85后美女的看房“流水账”
- 今天是“腊八” 营养专家教您挑选适合自己的腊八粥！