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出品｜虎嗅商业、消费与机动组
【周杰伦|周杰伦和舒尔茨的咖啡焦虑】作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
知名歌手周杰伦和传奇CEO舒尔茨 ， 都在为“卖不出咖啡”而焦虑 。
4月4日 ， 星巴克官方宣布创始人、公司传奇人物霍华德·舒尔茨正式回归 ， 这将是舒尔茨三度回归 。 当天 ， 星巴克公布了舒尔茨履新的职位：在接任首席执行官的同时 ， 回归公司董事会——这意味着舒尔茨将获得更大的话语权和决策权 。
在正式回归后 ， 舒尔茨通过一封写给“星巴克股东的信”宣布了第一项变革：立即停止星巴克的股票回购计划 。 消息一出 ， 星巴克股价盘中大跌4.5% ， 但在收盘时跌幅缩窄至3.7% 。
舒尔茨正凭借自己的威望和“贪婪”的资本博弈 ， 在过去两年星巴克习惯以“回购”手段增加投资人信心：从2019财年到2020财年 ， 星巴克总共将120亿美元的资金用于回购股票 。 甚至在舒尔茨回归前 ， 星巴克高层还准备将这一战略扩大化 。 2021年10月 ， 星巴克时任凯文·约翰逊公布了未来三年内涉及200亿美元的回购及分红计划 。
年已70岁的霍华德·舒尔茨第三次出任星巴克CEO
美股分析师刘彬告诉虎嗅 ， 在资本市场星巴克被视为风向标般的公司 ， 董事会和投资者寄希望于星巴克保持优质业绩并持续给资本以回报 。 而在凯文·约翰逊担任CEO期间 ， 约翰逊受到的来自董事会和资本的压力远高于前任（约翰逊的前任正是舒尔茨）这是因为舒尔茨创始人的身份和二次回归挽救星巴克命运的功劳 ， 让其拥有巨大的威望和影响力 。 隐藏于此的深刻逻辑是：约翰逊不可能像舒尔茨一样大刀阔斧地有魄力地改革 ， 他需要“讨好”各派 。 “大规模停止回购和分红这样的决策 ， 在约翰逊任内是难以想象的 。 ”
“省下”200亿美元的舒尔茨 ， 正准备推进新的大刀阔斧变革 。 在舒尔茨的信中 ， 他明确点出了星巴克的命脉：员工和门店 。 根据他的策略 ， 星巴克将把巨额资金投入到员工侧和门店端 ， 如果考虑到疫情后星巴克在北美市场遇到的严重“员工压力”（年轻的星巴克北美员工 ， 由于对工资和福利不满 ， 而拒绝工作 ， 并谋求通过建立员工组织来对抗星巴克管理层）和门店老旧挑战（部分门店依然保持了舒尔茨二次出山时期的装饰风格 ， 没有大幅度升级）便不难读出舒尔茨改革策略背后的“救火”味道 。
和舒尔茨为老东家操心相似 ， 周杰伦也正在面临“咖啡焦虑” 。
就在舒尔茨正式回归星巴克4天前 ， 3月31日 ， 歌手周杰伦“旗下”“咖啡公司”巨星传奇集团（下称“巨星传奇”）向港交所主板递交上市申请 。 巨星传奇的收入高度依赖一款名为“魔胴防弹咖啡”的单品 ， 根据招股书信息显示 ， 2020年这款产品给巨星传奇贡献了72.8%的收入 。
巨星传奇和“周杰伦系”绑定极深 。
周杰伦母亲叶惠美是公司创始人、控股股东 ， 周杰伦老搭档方文山是公司文化总监 。 周杰伦的IP是魔胴防弹咖啡的流量引擎 ， 通过周杰伦演唱会和综艺节目《周游记》种草（周杰伦会在节目中频繁口播给自家产品带货） ， 魔胴防弹咖啡在微商渠道完成销售——超过2万终端构成的微商体系 ， 构成了周杰伦“卖咖啡”的主力军 。
受疫情影响周杰伦的咖啡正濒临“卖不动” 。 由于周杰伦的演唱会和综艺录制均处于“停滞”状态 ， 这导致疫情以来周杰伦IP给巨星传奇的咖啡产品“引流效力降低” ， 最终这演变为了业绩惨淡：根据招股书信心 ， 截止2021年6月 ， 巨星传奇的净利润仅为829万元 ， 同比下降87.4% 。
舒尔茨和周杰伦是当下咖啡赛道的典型：在疫情反复和复杂国际形势影响下 ， 咖啡圈正面临供应链紧张、员工成本高企、流量红利消失、传统渠道疲软的多重压力 ， 而短期内这些压力因素并不会消失 ， 这将成为2022年咖啡圈的一场生死博弈——如果不能抗住压力逆势求生 ， 那么2022年将是埋葬部分咖啡品牌的寒冬 。
供应链和流量两记重拳
在公开信中 ， 舒尔茨指出了星巴克正在面临的三大现实问题：供应链紧张、疫情影响、国际紧张局势 。
2021年至今 ， 咖啡圈经历了二十年以来最大的波动期 。 以原材料为例 ， 巴西经历了本世纪最严重的咖啡豆减产 ， 受干旱和霜冻双重打击 ， 巴西咖啡产区在短期内无法恢复到正常产量 。 而海运、空运价格高企 ， 也正在影响非洲咖啡产地的供给 。 有国内经销商在2021年11月告诉虎嗅 ， 来自非洲埃塞俄比亚核心产地的部分咖啡豆已经价格上涨超过35% 。
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