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??深响原创 · 作者｜祖杨
今年一季度 ， 综艺与剧集的“钱景”呈现出了极为明显的反差 。
综艺赞助普遍遇冷 。 一方面是新综艺“0赞助”现象扎堆 ， 比如引发不少话题的恋综《半熟恋人》直到收官仍没有金主作陪 ， 年番综艺《大伙之家》播出了15期仍在“裸跑” 。 另一方面 ， 综N代的招商力也有下滑 ， 热门综艺IP《大侦探》仅有五位赞助商；没有易烊千玺加盟的《朋友请听好2》其广告主数量从第一季的九家掉到了两家 。
但与综艺截然不同 ， 剧集的赞助仍是一如既往的火热 。 在近期定档上线的剧集中 ， 唯品会、荣耀手机、元气森林、999等等这些赞助常客的身影仍时时出现 。
在诸多热剧中 ， “顶流”剧的吸金力更是强悍 。 3月15日 ， 由杨紫、肖战主演的《余生请多指教》在两方粉丝的万众期待下终于开播 。 该剧在上线前的预告片里就已经植入了真果粒、冰红茶的贴片广告 ， 湖南卫视首播前足足播出了8分钟的广告 ， 如今腾讯视频上线到24集 ， 剧内外的广告数量就已达到了37家 。
事实上 ， 无论综艺还是剧集 ， 品牌主做内容植入的导向是一致的——追求曝光与销量 。 营销玩法或许会千变万化 ， 但于品牌主看来 ， 如今“顶流”效应仍然还是诸多变量中的定量 。
广告主们都青睐哪种“顶流”剧被品牌主看好的“顶流”大致可以拆分为三类：顶流的制作班底、顶流的系列IP以及顶流的主演 。
正如颇为流行的一句评论“正午出品必属精品”所体现的那样 ， 有众多优质作品积累的出品公司、主创团队本身就是一块直接吸引观众的“金字招牌” ， 广告主们自然也将有这类团队背书的剧集作为首选 。
年初爆火的《开端》 ， 并非大制作、也不是常见的题材 ， 但正是有正午阳光的“招牌”背书 ， 还是吸引了元气森林、雷蛇、真我手机、自嗨锅等品牌前来做剧情植入 。 同样 ， 近期爱奇艺热播的《心居》 ， 是由原著作者滕肖澜担纲编剧 ， 曾导演过《蜗居》《双面胶》的“第六代导演”滕华涛执导 ， 剧集刚播出就获得了奥利奥、荣耀手机、舒适达、唯品会、迪巧、999等品牌后期植入 。
除了制作班底的背书 ， 广告主同样看重那些“顶流”的IP ， 这其中就包括那些已经过市场验证、并形成了系列的剧集 。
比如“欢乐颂”系列 ， 《欢乐颂》第一季热播之后 ， 第二季在招商时曾流传出有大批金融、药品/保健品、医疗健康类品牌想在剧集中植入并给出千万级别价格的消息 ， 出品方本着规避相关风险的原则拒绝了诸多品牌的重金植入需求 ， 但最终剧集的招商数量也高达50家 。
再比如柠萌影业的“小系列” ， 根据击壤洞察发布的数据报告显示 ， “小系列”第三部《小舍得》有43家品牌植入 ， 位居2021年度网剧招商品牌数量TOP1；“小系列”第四部《小敏家》也吸引了超20家的品牌植入 。
以往“顶流”剧向来是指主演阵容极为强大的剧集 ， 尽管行业内外可能常对“顶流”演员的实力提出质疑 ， 但不可否认其引流和带货能力都是一等一的强 。
当然这绝非是要广告主对明星的热度做主观判断——一部剧中的主演是否为“顶流”艺人 ， 品牌其实有极为直观和细致的数据参考 。
是否曾经出演过爆款、商业价值及带货能力如何、有哪些潜在的风险性……如今 ， 营销公司或是数据公司都会将这些以简单明了的数字呈现给品牌主 。 第三方营销机构的从业者橘子表示 ， 艺人是有着明确热度周期的“工具” ， 品牌内部选剧时 ， 如果有顶流艺人主演 ， 那TA就会被看作此次营销植入的“Highlight” 。
《余生请多指教》便是典型的“顶流剧” ， 即男女主角均有爆款代表作 ， 其流量以及商业价值也颇受品牌主认可 。
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