女主角杨紫 ， 有大众熟知的代表作 ， 也有爆款古装《香蜜沉沉烬如霜》傍身 ， 专业及口碑加持下 ， 其商业价值也位居“90花”前列 ， 如今手握12个代言品牌 ， 涉及品类有食品、饮料、家居日化等 。 肖战在《陈情令》之后跻身顶流行列 ， 虽说此前的事件对其大众口碑产生影响 ， 但也积累了“强悍”的粉丝粘性及忠诚度 。 前段时间Nars官宣肖战成为代言人 ， 当天品牌销售额就比前一天增长了207倍 。 在艺人如此强的带货量影响下 ， 《余生请多指教》自然也彰显出了“顶流”的吸金力 。
德芙贴片
另外 ， 在众多拿着“爱的号码牌”排队入场的广告主中 ， 有不少正是杨紫与肖战本身代言的品牌 。 比如剧情中植入的高洁丝品牌、片尾小剧场冠名的艺匠摄影 ， 均是杨紫代言；剧情中植入的roseonly ， 剧情外德芙、石头机器人的贴片广告 ， 湖南卫视开播前植入的益达、滴露 ， 品牌代言人均为肖战 。
【明星|37家金主抢滩《余生》，广告主霸爱「顶流剧」】不难理解 ， 借助这种从明星本人推荐延伸到明星在角色中带货的营销玩法 ， 品牌将会更有效发挥出明星代言的商业价值 。
顶流剧的真正“性价比”如何顶流是热度与流量的代名词 ， 品牌主选择顶流艺人主演的剧集 ， 意味着曝光量及销量有了一定的保障 。 《余生请多指教》播出至今 ， 腾讯视频播放量突破21亿 ， 湖南卫视收视率最高破1；微博同名话题阅读量达123亿 。 植入其中的品牌们能获得的曝光量可见一斑 。
三九胃泰品牌植入
而且当品牌在剧中与主演“同框” ， 也能利用主演的流量 ， 提升品牌好感度、带动销量上涨 。
比如品牌三九胃泰在进行贴片植入时 ， 巧妙借助“顾魏”的谐音梗传递出“顾胃”的品牌价值 ， 通俗易懂的传达也在后续情节中引起了观众的二次传播 。 《余生请多指教》将男女主角互动的小剧场作为彩蛋放在片尾 ， 品牌主以“冠名”身份出现 ， 提升曝光的同时 ， 也拉近了品牌、主演以及观众的距离 。
虽然做剧集冠名植入大多只是求曝光度 ， 但如今平台也在尝试更多创新玩法 ， 更“努力”的让品牌的曝光度能够和销售转化直接关联 。
从《余生请多指教》就可以看到 ， 腾讯视频在剧集播出至一半时就上线了官方周边店铺 ， 商城内既有片方制作的剧集同款周边 ， 也有统一、怡达等主角代言的产品 。 效销一体、深度绑定 ， 让用户“边看边购” ， 以此来促进品牌销量的转化 。
《余生请多指教》官方周边链接
当然高曝光、高转化 ， 同样也意味着高门槛 。
品牌主在进行剧集投放时大致被会有两种选择 ， 一种是前期的剧情植入 ， 常常发生在剧集的拍摄阶段；还有一种是后期贴片、片头、片尾小剧场植入 ， 这多是在剧集筹备上线阶段 。 无论前期还是后期 ， 顶流剧必然是价格不菲的 。 据了解 ， 平台头部剧集的中插广告价格在几百万到上千万之间 ， 一个公开的数据是 ， 2017年《欢乐颂2》的口香糖中插广告价格是468万元 。
唯品会也是一个典型的观察样本 。 近两年唯品会频繁在剧集进行广告植入 ， 主打明星同款路线 ， 其签约的也均是杨幂、迪丽热巴、倪妮等头部明星主角 。 注重顶流效应的唯品会在营销上下了不少血本 ， 根据前不久唯品会公布的2021年财报 ， 其第四季度营销费用11亿元 。
唯品会植入
除了最直接的“价格高”问题 ， 正午阳光商务负责人在接受新京报采访时曾表示 ， 前期剧情植入还有很高的沟通成本 。
通常品牌根据市面上不同的剧本选定合作对象后 ， 编剧需根据品牌提供的需求进行融合 ， 主角按照剧本配合说出台词 ， 导演进行拍摄 ， 这中间需要多方不停磨合才能拍出满意的效果 。 而如果主角中有顶流艺人 ， 话语权也会一定程度上让渡给艺人方 。
另外 ， “不确定性”也是所有剧集营销都难以避开的问题 。
首先是明星艺人的“不确定” 。 近几年 ， 塌房、失格的顶流艺人比比皆是 ， 一旦出现问题势必会连带影响其主演的影剧综作品 。 所以品牌在进行前期的剧情植入时 ， 也不得不对这一点谨慎考量 。
其次是剧集本身的“不确定” 。 剧集从制作到上线 ， 基本都会有一年半到两年的时间差 。 在剧集筹备时 ， 某一类题材可能是时下最受关注的热门、所选择的演员也是大众意义上的顶流 ， 但等到上线之后 ， 题材或是演员不再是流行 ， 这也意味着播出效果可能与预期中存在偏差 。
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