4p营销理论(4p营销理论案例)( 二 )
菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》之一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合 *** ，即：[1]产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在之一位 。价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量 。渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 *** 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的 。Promtion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为 。4P+3R的理论1980年代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额[1] 的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，因此使公司的营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品，所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚，这就产生了3Rs+4Ps的新的营销组合理论，其中的3Rs即顾客保留（Retention）、相关销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals） 。“顾客永远是对的”这一哲学应被“顾客不全是忠诚”的思想所替代 。营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入 。新的营销组合更强调公司各部门之间的协调与合作，并充分利用更先进的电子媒介 。如图1展现了4Ps+3Rs重新定义的营销组合 。⑴顾客保留（Retention） 。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保留现有顾客，并取得稳定收入 。据研究发现，顾客的保留率每上升5%，公司的利润率将上升75%，而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上 。随着老顾客对公司产品的熟悉，将降低对这类顾客的营销费用，因而，从长期来看，将提高公司在这类顾客产品销售的利润率 。⑵相关销售（Related Sales) 。由于老顾客对公司的产品建立了信心，因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低，同时，老顾客在购买公司的新产品时，对价格不是很敏感 。因此，相关销售的利润率往往比较高 。英奥特公司提供免费顾 *** 务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品，并获取可观利润 。事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售 。⑶顾客推荐（Referrals）是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和其它产品的对比，对公司产品产生了发自内心的喜爱，并由此而导致了对公司产品的品牌忠诚 。老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用过或者正在使用的产品，所谓好东西要和大家分享描述的就是这样的境界 。顾客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多 。
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