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近日 ， 明言代言“翻车”再成媒体和网友热议的话题 。
先是上海警方破获网红奶茶“茶芝兰”“套路加盟”合同诈骗案 ， 抓获90余名犯罪嫌疑人 ， 涉案金额高达7亿元 ， 案件还在侦查中 。 不过该品牌的代言人马伊琍 ， 却被推上了舆论的风口浪尖 。 没两天 ， 郑恺代言的奶茶品牌“茶主播”又出现同样问题 ， 涉嫌虚假招商 ， 骗取巨额加盟费 ， 引发媒体关注 。
事情爆出不久后 ， 马伊琍方面做出了声明 ， 在声明中表示第一时间与品牌方解约 ， 并积极配合警方进行调查 ， 同时致以最真挚的歉意 ， 将协助加盟商进行维权 。 到本文开始写作时 ， 郑恺方面还没有回应 。
近年因市场环境各种变化 ， 明星屡陷代言陷阱 ， 前有化妆品、保健品广告 ， 后有金融P2P产品“爆雷” 。 前两年 ， 金融类产品已成明星代言翻车的“重灾区” 。 去年 ， 汪涵和刘国梁就曾因代言的P2P机构“爱钱进”被立案侦查 ， 而遭到投资者喊话“还我血汗钱” ， 杜海涛也被理财产品“网利宝”的投资者“维权” 。
往年明星代言“翻车”事件 ， 通常代言人道歉后 ， 舆论多会平息下去 。 但近年似乎不是这样 ， 即使代言人道歉了 ， 受害人常常不依不饶 ， 网上热度也丝毫不减 。 这次 ， 大陆一些官方媒体也出来点名批评这种明星代言的乱象 ， 并质疑道：“道歉有用吗？”很多网友在网上发言 ， 认为明星代言人应当负起连带责任 ， 而不是一句不痛不痒的道歉就算完事 。
很显然 ， 无论是过去的P2P产品“爆雷” ， 还是这两起“奶茶”事件 ， 如果没有明星们的代言 ， 被骗的受害者也不会有这么多 。 在民众眼中 ， 明星代言确实带来很大的可信度 ， 会让更多的加盟商和消费者愿意买单 。 而这些商业品牌也是因为看中了明星代言的花招管用 ， 才愿意支付高额费用请明星代言 。
目前能管住明星代言的 ， 只有《广告法》 。 从《广告法》看 ， 虽然对明星代言有相关的法律责任规定 ， 但因规定得较笼统 ， 要真正追责明星还比较难 。 《广告法》除了禁止明星代言医疗、药品和保健食品广告外 ， 对明星代言人需承担连带责任的限定 ， 主要有三种情形：一种是关系消费者生命健康的虚假广告 ， 造成消费者损害的；第二种是代言人明知广告虚假仍作推荐、证明的；第三种是为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的 。 第一种是民事责任 ， 后两种是行政责任 ， 由市场监督管理部门没收违法所得 ， 并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款 。
但从目前“奶茶”案看 ， 商家涉嫌的是诈骗罪 ， 涉刑事犯罪 ， 被害方主要为加盟商 ， 而不是消费者 。 如代言人对商家的诈骗活动并不知情 ， 要想对明星追责或追缴广告费 ， 显然很难找到相应的法律证据 。 无论是“明知广告虚假” ， 还是是否真正“使用过” ， 在司法中都难以查证 。 加上明星也有专业的法律顾问 ， 签合同时 ， 会把一些法律风险规避掉 ， 出事了极难找到明星的法律问题 。 《广告法》也只要求明星代言前 ， 使用过该商品或接受过该服务 ， 但并没有规定明星代言和合作期间负有核查商业活动真实性的要求 。
当然 ， 也有法律人士认为 ， “奶茶”案中代言人应承担民事责任 ， 因为他们的代言行为已成为该品牌诈骗的工具 ， 明星所代言合同应按《合同法》52条规定 ， 属无效合同 ， 那么当事人就应返还或上缴相关的代言费 。 今年5月 ， 国务院发布的《防范和处置非法集资条例》也开始施行 ， 其中规定“在非法集资中获得的广告费、代言费、代理费、好处费、返点费、佣金、提成等经济利益”应及时上缴清退 。 如“奶茶”案被认定为非法集资的一种 ， 有律师认为代言费也应清退 。 这是法律新规 ， 从此前明星代言“翻车”事件看 ， 无论是P2P“爆雷” ， 还是其他虚假广告 ， 均未看到明星退缴代言费的后续报道 。
自媒体时代 ， 确实需重新评估明星代言在虚假广告中所起的作用 。 过去广告大多在电视台或报纸上发布 ， 广告发布者往往负有审核广告真实性的责任 。 一旦出现虚假广告事件 ， 如果没追究电视台等发布媒体的责任 ， 也就不便追究明星代言的责任了 。 自媒体时代 ， 很多明星代言的广告多在自媒体上发布 ， 各地市场监管局名义上有监管责任 ， 但大量的自媒体广告显然是工商局无法监管的 。 这时明星代言 ， 在说服消费者方面就有了更大的权重 ， 如仍按传统媒体时代的广告法 ， 已难以规范当下的明星代言市场了 。 这也是自媒体时代 ， 大量明星代言“翻车”的一个主因 。 如果市场监管局都无法监管这些类型各异的企业 ， 又如何让明星去判别这些企业的真实意图？
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