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爱奇艺|时代变了！免费不如付费香( 二 )


所以 ， 回顾过去十年的发展 ， 会员经济对人们消费习惯的转变是颠覆性的 ， 而这种付费习惯的改变 ， 正在持续影响整个中国市场消费者的消费理念 。
那么 ， 会员制的核心究竟是什么？
第一点 ， 要说服用户付费 。
国外公司探索了那么多年 ， 都是在一个成熟的付费环境下运转起来的付费商业模式 。比如奈飞的成功 ， 很大程度上缘于美国人在观看HBO、Showtime时养成了付费订阅的习惯 ， 奈飞不过是将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上；另一方面 ， 奈飞价格比其他平台便宜 。
所以 ， 奈飞不是在创造一个市场 ， 而是完成了一场消费方式的迁移 。
国内企业想要跑通会员商业模式 ， 先要转变消费者的消费习惯——从最初免费逐渐变成愿意为一些服务付费 ， 其次才是搭建自己的会员经济生态 。
其中 ， 非常重要的一个指标就是付费用户对内容、服务的满意度 。只有平台能够持续生产优质内容 ， 用户才会心甘情愿为你的服务付费 。
事实也证明 ， 爱奇艺做出高质量剧集的时候 ， 用户的付费意愿非常强烈 ， 这是过去几年爱奇艺一直围绕着会员满意度做优化、做深耕的底层逻辑 。
第二点 ， 围绕核心需求去做 。
【爱奇艺|时代变了！免费不如付费香】时代丰富了人们的娱乐方式 ， 但也让消费者变得越来越挑剔——如今要让大多数人满意并不是一件容易的事情 ， 因为他们的消费需求变得越来越多元化 。
所以 ， 平台一定要围绕服务/产品最核心功能需求点去做会员体系 。
比如电商的核心需求是什么？说到底就是能让消费者更便宜地买到好东西 。
电商平台的会员权益就要围绕这两点去做 ， 即保证平台上的商品能够价廉物美 。剩下的其他特权以及销售方式、营销手段 ， 都是在这个基础上为更好服务会员的显性手段 。
现在兴起的以教育为核心、更小众的订阅制商业模式虽然收费很贵 ， 但因为足够专业、垂直 ， 家长付费意愿很强烈 ， 验证了这种商业模式的强市场需求——这背后离不开中国市场对消费者消费习惯的教育 ， 是很多先行者愿意持续投入帮助消费者养成了为好内容或好服务付费的消费习惯 。
回到视频平台 ， 表面上大家在为爱奇艺会员付费 ， 实际上是在为背后的内容、节目、服务买单 。
比如会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多独家/优质内容 ， 甚至是体验更好的音效、画质等 ， 这都是满足内容服务的多样化需求 ， 紧密围绕用户核心需求去打造的功能 。
当下视频网站的剧集、综艺 ， 质量大体都在优化、提升 ， 那么预算也势必会增加 ， 甚至十倍、百倍的增长 。这一增长消费者其实是有感知的 ， 过去十年影视剧集制作的成本、质量跟现在的剧集肯定有一定差距 ， 但你没法给消费者讲现在投资的剧集制作质量比以前好了所以要多付钱 。
同时 ， 你会发现爱奇艺一直在同类型、题材影视剧集上创新 ， 一直在摸索新的可能性 。
比如像“迷雾剧场”以及一些类似美剧的悬疑短剧 ， 此前并没有成功的制作经验 ， 但爱奇艺尝试后发现烧脑悬疑剧在中国有一批基数不小的忠实拥趸 ， 只不过此前被长期忽视 。
所以 ， 平台只能通过不断创新、不断提高制作质量 ， 给出超预期的内容和服务才能说服消费者愿意为涨价的会员服务买单是一个巨大的挑战 。
爱奇艺过去一段时间以电影核心做会员 ， 后来把剧集加进去 ， 再后来加入了综艺、动漫等 ， 就是在不断加大原创内容投入、不断加强制作质量 ， 不断将优质内容呈现给付费会员 。
这种差异化体验帮助爱奇艺夯实了会员经济的增长 ， 却对平台适应年轻群体的观看习惯、审美方式提出了更高的要求 。
下一波增长来自哪里？
不可否认 ， 流媒体平台如今普遍面临着增长困境及内容同质化的问题 。
首先是用户增长的困境 ， 其实国内视频平台从十年前一片蛮荒到今天会员规模超两亿 ， 人口红利基本已经见顶 ， 毕竟将两亿多会员的共享关系扩展到家庭的话 ， 中国超过一半人口都是视频会员消费者 。


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