直播|直播电商竞争白热化 腰部主播登上舞台
本报采访人员 郭梦仪 北京报道
在今年的 “双11”中 ， 直播电商的地位和所发挥的作用正进一步凸显 。
京东直播带货6秒破亿元；苏宁易购(002024,股吧)“双11”期间超买直播间总GMV超8亿元；淘宝直播的数据则显示 ， 商家自播产生的GMV占商家整体GMV的比例超六成 ， 直播商家覆盖数增长220%；蘑菇街两小时成交额超去年全天；罗永浩完成的销售额突破1亿元……
网经社电子商务研究中心在线零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《中国经营报(博客,微博)》采访人员采访时表示 ， 直播成为电商的“标配” ， 商家的“新基建” 。 直播渗透率在进一步提升 。
此次“双11” ， 天猫、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手等平台都在争夺流量 ， 把重要阵地放到直播电商 ， 成为各平台获取增量的有效渠道 。
在李佳琦和薇娅等头部主播的竞争更加白热化时 ， 中腰部主播也逐渐登上了“双11”的舞台 。
接近短视频直播电商的知情人士透露 ， 今年商家降低了广告和头部主播的投入 ， 转而将剩下的钱投入到更多的中腰部主播上 。 去年“双11” ， 各个商家在疯砸竞价排名 ， 争抢头部主播的坑位 ， 而今年则是把有限的资源作了更进一步的分配 ， 下放给中腰部主播 。 “通过业内的数据抓取可以看到 ， 商家给中腰部主播的优惠提高了2~3成 ， 广告投入减少了3~4成 。 ”
竞争白热化
11月12日零点的钟声一响 ， 薇娅、李佳琦的直播间也终于收工 ， 这场数字盛宴也得以落下帷幕 。 公开资料显示 ， 当天薇娅带货的GMV约为11.06亿元 ， 而李佳琦带货的GMV是6.96亿元 。 若从预售当日（10月21日）算起 ， 两个人创造了80亿元GMV的神话 。
阿里巴巴方面提供的数据显示 ， 在主播带货的成绩单上 ， 薇娅、李佳琦依旧稳居前两位；此外 ， “双11”期间 ， 淘宝直播一共诞生了28个GMV超1亿元的直播间 。
头部主播的竞争今年可谓更加白热化 。 在今年“双11”期间 ， 李佳琦重整选品节奏、出个人单曲 ， 上线一档非直播节目 ， 直播间观看人数在产品预售期达到1.62亿人 。 但在11月1日 ， 薇娅还是靠微小的GMV差距与李佳琦拉开距离 。 此外 ， 在上周 ， 快手的知名主播辛巴前脚刚在直播间称病 ， 隔天就跑到徒弟蛋蛋的直播间 ， 放言要帮徒弟拿下快手第一女主播的称号 。
在上半年疫情的阴影下 ， 品牌方、平台方在“双11”也全力以赴 ， 挤进头部主播的直播间 ， 也让商家们的产品成为最新的爆款 。 一位与辛巴合作的日用品商户在接受《中国经营报》采访人员采访时表示 ， 今年头部主播费用虽然没有下降 ， 但是整体销量明显比去年效果好很多 。
网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌表示 ， 通过直播带货的比例大幅增加 ， 会推动更多的电商企业采用多种形式的直播电商手段 ， 也许会出现直播式在线客服形式 。
直播恢复理性
就在淘宝直播、快手、抖音等平台正如火如荼地继续吃大主播的流量红利时 ， 京东则另辟蹊径 。 京东零售内容生态负责人张国伟在接受《中国经营报》采访人员采访时表示：“直播是个很好的营销场 ， 直播电商还是有一些泡沫存在的 ， 一个新的形态的产生、新事物的产生 ， 肯定要经历一个过程 。 但是电商直播在今年肯定会有一个回归理性的过程 。 ”
其认为 ， 马太效应在领域里面是广泛存在的 ， 但是不代表是健康的生态 。 京东没有超头部的主播 ， “但是不代表我们在分领域里面没有自己需要的达人 。 我们在建自己的机构达人体系 ， 我们是分品类、分行业地建立一些基于行业品类的相对垂直的体系 。 “在品类里面 ， 有带货很好的主播 ， 对平台和商家的帮助很大 ， 可能拉出去没有办法与综合性的大主播去比 ， 但仍然是京东所需要的 。 所以在未来 ， 机构达人的培养以及选择上 ， 我们依然会坚持分品类、分领域、分梯队的中腰部达人的生态体系 。 当然在这里面如果能有一些综合性的主播脱颖而出 ， 我们也会去扶持 。 ”
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