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|爬树TV：如何为明星、主播开辟电商新通路？


|爬树TV：如何为明星、主播开辟电商新通路？
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作者丨顾见
监制丨阑夕
如果要给今年双11做一个极简定义 ， 那么非“热闹”二字莫属 。
这种热闹是指 ， 双11的购物氛围和场景覆盖从线上走到线下 ， 从高潮迭起的晚会走向琳琅满目的直播间 。 在丰富的内容营造中 ， 消费者开始享受“看”与“逛”的过程 ， 而不再只是紧盯着限购秒杀的时间段 。 正如高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中所说 ， 消费的本质是消费者与世界和自我达成和解的过程 ， 选择怎样的消费方式和品质是消费者内心对美好生活的映照 。
面对趋势转变 ， 很多平台和直播间似乎还没准备好 。 不妨想象一个场景：一边是不断用语速和肢体语言“带节奏”的电商主播；另一边是渴望以商品为窗口 ， 了解大千世界与文化潮流的消费者 。 前者过分追求销售效率 ， 却无法向后者提供恰如其分的商品深度与配套内容 。 当这些痛点在双11的放大镜下逐一显现 ， 考拉海购选择在11.11考拉全球躺购节来一次“不走寻常路” 。
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宁静上播不带货 ， 考拉想说的都在“静”里
今年双11 ， 考拉海购可谓是有备而来 。 早在10月 ， 官方就宣布宁静成为考拉海购代言人 ， 并在考拉旗下的爬树TV开设直播 ， 与用户分享护肤诀窍与生活经验谈 。
明星带货造势已经是电商平台的“标配” ， 是近一年来越来越多明星尝试的“新玩法” 。 宁静虽然不是频繁出现在“带货场”的明星 ， 但是在美妆领域也创造过一些亮眼成绩 ， 还凭借自身对口红的完美驾驭能力得名“滞销口红拯救者” 。 可是在万众期待的考拉直播首秀中 ， 宁静只聊生活不带货 。 期间“离货最近的一件事” ， 也只是挑战主持人的互动游戏 ， 为考拉用户解锁各种红包福利 。
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宁静婉婉道来的轻松氛围 ， 与印象里明星主播带货冲销量的喧闹声、快节奏形成鲜明对比 。 这当然不是主持人“控场不当” ， 而是宁静与考拉对这届双11的一种共识：商品消费只是生活方式的载体 ， 双方旨在为用户营造一个真正好看、有趣、有用、有内涵的双11 。
事实上 ， 选择宁静为代言人 ， 也体现了考拉海购对“静”的双关理解 。
第一层含义源于宁静的性格特点：真实而进取 ， 独立又百变 。
在一次采访中 ， 宁静被问及“人设”有关的问题时 ， 她曾反问采访人员 ， “人设是什么东西？”包括在综艺节目录制和微博言论中 ， 宁静都是“表里如一” 。 她在穿衣搭配方面的风格同样极具代表性 ， 几乎找不到“别人的影子” 。 再加上功成名就的她依然渴望成长和出圈 ， 这样的正能量表率自然圈粉无数 。
即使到了考拉直播间 ， 宁静还是真实到没有商业痕迹 。
“我特别喜欢带点野性的土的东西”
“我口红涂什么颜色都对”
“女人就是要有自信！”
这些金句里 ， 有着崇尚独立风格、不随波逐流、勇于表达真实自我的生活状态 ， 是直播电商行业不可多得的“优质内容” ， 代表着考拉希望通过直播间带给新中产更多商品之外的新鲜元素 。
相比于其他“销量为王”的双11舞台 ， 考拉致力于为用户连接全球好物 ， 把一次次商品消费变成塑造自我、发现自我的过程 。 在爬树TV ， 用户可以通过宁静等风格各异的平台签约主播交换心得 ， 在她们的字里行间收获“另一种生活” ， 从而让生活轨迹更加精彩 ， 永不止步 。
第二层含义 ， 是“静”字所隐喻的生活哲学 。
在考拉海购的双11传播链条中 ， “静”是一个反复被触发的关键词 。 从双11的活动主题“躺购” ， 到11月10日的“静选生活”和“躺着就够了”莫不如是 。


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