商家|4982亿！双十一，狂欢的究竟是谁？
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新浪科技何畅
零点 ， 2020天猫双11全球狂欢季的最终交易额定格在4982亿元 。
京东则宣布 ， 京东双11全球热爱季的累计下单金额达2715亿元 。 
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淘宝天猫总裁蒋凡透露 ， 按照同周期、同口径比较 ， 今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿 ， 增速是26%——这是过去三年来最高的增速 。 数字节节攀升、接连创下纪录的同时 ， 今年双11也出现了一个新的变化——战线更长 ， 到来更早 。
从光棍节到“双节棍” ， 由一天的购物狂欢走向两波售卖高潮 ， 各平台希望借此减轻快递物流压力、提升用户购物体验 ， 并在这期间真正做到赋能品牌、拉动内需 ， 激发出双11背后更大的价值 。
双11 ， 一个家喻户晓的促销节点 ， 自2009年诞生起 ， 已经走到了第十二年 。 十二年来 ， 双11带来了众多与之相关的专属名词：秒杀、剁手、盖楼、养猫、尾款人......双11依然是双11 ， 却一直在刷新着它的形式与内容——售卖周期在变 ， 促销手段在变 ， 娱乐载体在变 ， 平台、商家、用户的心态也在变 。 
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尤其是今年 ， 后疫情时期的双11作为2020年下半年一个举足轻重的消费盛典 ， 自然而然地扛起了拉动内需增长的大旗 。 中信建投指出 ， 十一黄金周消费全面复苏后 ， 今年双11承接了疫情后最大线上需求的爆发 ， 对于整个后疫情时代的消费常态化起到关键作用 。
十二年一个生肖轮回 ， 十二岁的双11站在了新的起点 ， 我们见证的不仅是数字的流动 ， 还有消费观念的变迁 。
周期延长 ， 双倍快乐？
今年的双11大概是其有史以来最长的双11 。
京东双11自10月21日启动 ， 持续至11月11日 ， 共两波预售 ， 分别在11月1日和11月11日付尾款 ， 为期22天；天猫与京东节奏一致 ， 售卖高潮除了11月11日， 还多了11月1日-3日；拼多多在“百亿补贴”之外推出了跨店拼单返现 ， 类似满减 ， 从10月21日起一直到11月14日；苏宁易购(002024,股吧)则9月28日就进入了双11状态 ， 另外新增10月31日-11月3日共4天的付款时间 。
对于双11节奏转变 ， 各平台给出的解释大同小异 ， 不外乎减轻物流压力、提升消费体验 。 阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛透露 ， 在今年双11前五、六个月左右时 ， 阿里巴巴就已开始进行商家和消费者层面的调研 ， 涉及不同行业、不同规模、不同城市分布 。 结合调研结果以及商家、消费者的反馈 ， 最终做出了调整节奏的决定 。 “从10月21日开始到现在这20天的时间里 ， 我们看到 ， 无论商家端的参与、消费者端的反馈 ， 还是服务能力以及对以电商为核心多元生态角色参与的带动 ， 出现了很多可喜的变化和一些不错的数字 。 ”
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谈及多出的3天“抢先购” ， 家洛认为 ， 这几天的交易对于从未参加过双11的消费者而言 ， 是一次很好的体验 ， 今年参与的消费者更多 ， 商家在整个流程中的平顺性和服务能力也更强 。
国际关系学院公共管理系教授储殷认为 ， 双11销售周期从原来特定时点销售的爆炸性增长 ， 转变为了特定时期内更加平稳、均匀的消费增长 。 这样的转变 ， 既使其本身和日常消费场景进一步融合 ， 又使消费行为更加理性、也更具有可持续性和韧性 ， 最重要的是有助于商家借助双11的整个周期重新建立和加固用户的粘性 ， 实现疫情后的业绩有效修复 。
参与双11 ， 商家有话说
来自阿里巴巴的数据显示 ， 天猫双11全球狂欢季“亿元俱乐部”已达474个 ， 其中60%品牌的增长速度超过去年 。
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