与我无关|双十一商家赔钱指南：卖40万赔10万，李佳琦销售神话与我无关
找头部主播带货销量高但难赚钱 ， 店铺直播能赚钱但没销量 ， 这是很多商家在直播带货这条道路上面临的共同困境
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文｜《财经》(博客,微博)采访人员 吴琼 马霖 杨立赟
编辑｜余乐
田敏的“爱妃苹果”双十一期间如愿登上了明星刘涛的直播间 ， 销量不错 ， 每场能卖出去40万元左右 ， 退单率也很低 。 但是即便如此 ， 这样的直播仍是“赔本赚吆喝” 。
“每场销售40万 ， 我们要赔10万左右 。 ”田敏说 ， “但其实品牌投广告也是要花钱的 ， 亏10万不算多 。 ”
这个双十一 ， 直播带货整体来看依然火热 ， 但明星主播的直播间难进 ， 更难赚到钱 。 今年频频登上陈赫、猫妹妹等头部主播直播间的网红品牌“柳江人家”螺蛳粉 ， 在双十一这一大促节点 ， 就选择了不上明星、网红的直播间 。
“大主播要求我们给到的价格太低了 ， 所以没有上 。 ”柳江人家品牌的所有方中柳食品的运营中心副总周朝友告诉《财经》采访人员 。 周朝友所说的“大主播” ， 指的是淘系的薇娅和李佳琦、快手的辛巴、抖音的陈赫等头部主播 。 “这些头部主播的直播间 ， 虽然销量高 ， 但商家基本上都是微赚或者微赔 。 ”他说 。
找主播带货和自己做店铺直播 ， 是商家直播带货的两条路径 。 双十一期间 ， 虽然没有上明星、网红的直播间 ， 柳江人家旗舰店自己的店铺直播依然不断 ， 只是“效果不算特别好” 。 柳江人家旗舰店做一次直播 ， 每场的观看量在1万左右 ， 差的时候只有几千甚至更少 ， 会进旗舰店看直播的 ， 大多是品牌的老客户 。 “直播的流量已经被一些顶级的主播瓜分 。 ”他说 。
找头部主播带货销量高但难赚钱 ， 店铺直播能赚钱但没销量 ， 这是很多商家在直播带货这条道路上面临的共同困境 。 直播带货火了大半年 ， 越来越多的商家不再把直播看作可以让销售额起死回生的“灵丹妙药” ， 而是更加理性地看待这一新生事物 。
头部主播直播间里赚钱难
淘宝官方数据显示 ， 10月20日晚至10月21日凌晨 ， 天猫双十一预售第一天的直播中 ， 李佳琦和薇娅两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.53亿 ， 销售额近70亿元 。 虽然薇娅、李佳琦等头部主播频频创下新的销售纪录 ， 但登上这些头部主播的直播间 ， 对商家而言并不意味着能赚个盆满钵满 。
“找明星、网红带货 ， 基本上都是赔钱的 。 ”天猫爱妃水果旗舰店的负责人田敏接受《财经》采访人员采访时说 。 究其原因 ， 一是“坑位费”高昂 ， 二是知名度高的主播会极力压低商品的价格 。
“爱妃”是一款进口苹果 ， 主产地在新西兰 ， 单个苹果的售价可达十几元 ， 主攻高端市场 。 旗舰店卖99元一箱的苹果 ， 拿到直播间里 ， 主播经常会压价到59元或者69元 。 “农产品(000061,股吧)的利润率没有那么高 ， 本身在天猫上卖的价格已经是地板价 ， 再让30% ， 利润就全部让掉了 ， 然后还要交数千甚至上万的坑位费 。 ”田敏说 。
爱妃水果旗舰店今年双十一期间只安排了三场直播 。 正值苹果缺货的季节 ， 他们备货量有限 ， 因此没有安排大规模的直播 ， 只上了刘涛的直播间 。 田敏也想把爱妃苹果送进李佳琦和薇娅的直播间 ， 但竞争过于激烈 ， 没能通过选品这一关 。
双十一期间 ， 各个商家挤破了头想上头部主播的直播间 ， 压价的情况更为严重 。 这是柳江人家退出双十一直播间的直接原因 。 “亏钱上直播 ， 没有必要 。 ”周朝友说 。 中柳食品不仅自营柳江人家品牌 ， 同时也是李子柒等螺蛳粉品牌的代工厂 ， 双十一期间的产能本就紧张 ， 如果硬要上头部主播的直播间搞大促 ， 不仅赚不到钱 ， 还会加剧产能紧张的问题 。
而中腰部主播的直播间 ， 风险更大 。 周朝友告诉《财经》采访人员 ， 他们曾试过找某些明星带货 ， 但最终销量惨淡 ， 连坑位费都没能赚回来 。 一位饮料品牌的负责人也告诉《财经》采访人员 ， 他们的电商策略就是选择淘宝直播的头部主播 。
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