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品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？( 三 )


作为扩大品牌影响力的武器 ， 合适的周边不仅能够为自己的品牌进行营销宣传 ， 强化IP形象 ， 提高用户粘性 。 更能够多渠道盈收 ， 实现利益最大化 。 那么 ， 品牌应该如何打造周边产品？
1. 适度饥饿营销
在消费升级的今天 ， 面对令人满意、讨人喜爱的商品 ， 年轻消费者往往不怕价格贵 ， 而是怕买不到 ， 因此“限量”生产发售周边产品往往能够最大限度地刺激消费 。
对于品牌而言 ， 周边产品限时限量推出 ， 进行适度的饥饿营销 ， 能够戳中消费痛点 ， 获得意想不到的效果 。
喜茶在中国香港新店开业时推出港风周边 ， 分别上架了2000个手机壳和编织袋 ， 在微信公众号推出后 ， 仅5分钟便售罄；
品牌观察官|星巴克卖杯子、喜茶成为“杂货铺”，为什么品牌都热衷出周边？
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王者荣耀联名Mac推出限量款口红 ， 产品一经上线便快速售罄 ， 几款色号在补货之后又迅速售空 ， 一众粉丝跺脚直呼想要却抢不到；
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杜蕾斯联合马蜂窝推出限量20000份的旅行套装“小黄盒” ， 短时间内销售一空 ， 杜蕾斯紧急找电商加仓3800份 ， 半天不到便卖光 。
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值得注意的是 ， “限时限量”不仅存在于直接售卖的品牌周边产品中 ， 有时也会以赠品的形式出现 。
娃哈哈推出5000份限量款眼影盘 ， 用户在其微信公众商城花98元购买一箱限量版营养快线后才能获得这一赠品 ， 变相促进主打产品营养快线的销量 。
数字营销时代 ， 限时限量推出品牌周边屡试不爽 ， 只要能够打动消费者的内心 ， 辅以适度的饥饿营销 ， 消费者总是会买账的 。
2. 合理制造反差
对于大部分品牌而言 ， 推出周边产品获得销售利润往往只是一个附加目的 ， 更重要的是为了品牌的长远发展考虑：
获取消费者的注意力 ， 并对其产生潜移默化的影响 ， 将品牌调性植入目标人群的生活场景中 ， 使之对其品牌文化拥有更立体、更全面的认识 。
正如凯文·凯勒提出的基于顾客的品牌资产模型所说的 ， 一个品牌的强势程度 ， 取决于顾客在长期经历中对该品牌的所见所闻和所知所感 ， 即品牌存在于顾客的心智中 。
然而 ， 在产品门类极其丰富且同质化严重的今天 ， 品牌若想推出吸引眼球的周边产品 ， 一个重要的策略就是制造反差感 ， 让人有大跌眼镜的感觉 。
但这种反差也需要把握一定的尺度 ， 在给人惊讶之余也要让人觉得合理 ， 否则就会过犹不及 。
皮炎平卖口红就是一个反面教材 。
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3. 重视社交媒体的传播力
这是一个酒香也怕巷子深的时代 ， 因此 ， 品牌想要成功推出周边就要重视社交媒体的传播力 。
例如 ， 600多岁的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺 ， 成功俘获了年轻消费者的心 ， 其旗下的淘宝店更是成为爆款聚集地 ， “两微一抖”也成为其圈粉的重要阵地 。 故宫正是从品牌文化入手 ， 发力社交媒体 ， 才形成了自己独特的品牌周边 。
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综上 ， 不难发现 ， 数字营销时代 ， 爆款周边的成功都有着其内在的营销逻辑 。
只要掌握方法 ， 品牌也定能get到“爆款周边”的打造秘诀 ， 助力品牌实现声量与销量的双赢 。
本文为***作者原创 ， 未经授权不得转载


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