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之家|周杰伦救不了海澜之家( 二 )


之家|周杰伦救不了海澜之家
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图源：海澜之家财报
海澜之家希望利用多品牌矩阵 ， 覆盖更细分客群 。 如轻奢都市女装"OVV" ， 运动潮流男女装"黑鲸" ， 商务休闲男装海澜之家 ， 相互间实现目标客群和品牌定位的互补 。
可惜现实依然骨感 ， 子品牌的羽翼尚不丰满 。 主品牌海澜之家的收入占比超过了81% ， 职业装团体定制圣凯诺占比10% ， 其他子品牌的总体收入也不过才贡献了9% 。
尽管OVV、黑鲸等品牌成立时间尚短 ， 男生女生、英氏又皆是控股持有 ， 业绩起效时间可能更长 。 但放眼到各品类的竞争环境和成长空间 ， "全家桶"面临的压力并不小 。
首先 ， 男装市场已经出现增长乏力 。 相比于女性消费者 ， 男性消费者的服装需求低 ， 同时购买者与使用者往往分离 。 从2014年至今 ， 男装市场的增长率一直维持在5%以下 。
前瞻产业研究院在最新研究报告中指出 ， 目前中国男装处于完全竞争状态 ， 无论是低端定位还是中高端品牌 ， 定位和风格存在严重同质化现象 ， 消费者对于品牌的识别度很低 。
之家|周杰伦救不了海澜之家
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而女装市场的规模尽管已近万亿元 ， 占据服装市场最高的份额 ， 但不计其数的女装品牌中 ， 拥有绝对话语权的品牌还并不稳固 。
究其原因 ， 女装市场需求多样化、个性化 ， 单风格一个纬度 ， 就可被切分极细微市场 。 仅淑女装就按年龄被分成了少女、少淑、中淑和大淑 。 小、多、散的市场 ， 虽然为品牌成长留出空间 ， 但天花板也易现 。
随着政策的逐步放开 ， 童装市场正成为一块待挖掘的富矿 。 2014～2019年童装市场复合增长率为13.48% ， 预计2024年 ， 市场规模将突破4000亿元 。
众多企业闻风而动 ， 安踏、李宁、太平鸟等 ， 皆已入局加码儿童服饰 。 数据显示 ， 目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家 。 仅2020年1月～4月 ， 我国童装相关企业新增量为2.4万家 。 而去年同期 ， 这一数量是2.8万家 。
更重要的是 ， 横亘在海澜之家面前的 ， 还有森马在童装市场的攻城略地 。 同样采用轻资产模式 ， 同样遭遇库存难题 ， 但森马却靠巴拉巴拉 ， 成功找到了突破点 。
更甚者 ， 近几年 ， 森马不断通过投资、收购、合作等方式 ， 扩充童装品牌矩阵 ， 旗下已拥有TheChildren'、sPlace、COCOTREE、Kidiliz、小鬼当佳、天才宝贝等多个品牌 ， 成功实现了多品类、多年龄段、多消费阶层的全覆盖 。
2019年 ， 森马的童装一度贡献了66%的总营收 ， 目前已以5%的市场份额 ， 稳居童装市场首位 ， 俨然一个童装帝国 。
无论哪一领域 ， 若想再建一个"海澜之家" ， 不是没有机会 ， 但依然任重而道远 。
时代剖面下的海澜之家
海澜之家之殇 ， 实际也是中国服装的一个缩影 。
库存问题是服装业的通病 。 据业内人士透露 ， 行业库存标准一般在35~45%之间 ， 但能保证在平均水平的企业并不多 。
传统粗放的库存管理模式 ， 注定了行业高库存率 。 服装业常说的"牛鞭效应"是指 ， 加盟商根据预测订货 ， 总代理根据加盟商预测进行补货备货 ， 而公司根据总代理补货再加量进行备货 ， 如此一来 ， 从下游到上游的传导过程中 ， 信息扭曲产生偏差 ， 从而造成库存问题 。
征服全球的快时尚品牌ZARA ， 其库存率可以做到15~20% ， 根源在于其高效的管理模式 ， 以及灵敏的供应链反应能力 。 ZARA通过信息化管理系统 ， 可以是实现每一个门店经理直接向总部下订单 ， 而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况 。 从设计、生产、到交付 ， ZARA可以在15天内完成 。
相比之下 ， 国内大多数生产商从接单到成品上市平均需要90天时间 ， 有的能达到120多天 。 这导致很多门店销售的商品大多是上一季的流行款 。


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