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之家|周杰伦救不了海澜之家

之家|周杰伦救不了海澜之家
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文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

海澜之家是较早讲述男装时尚的拓荒者 。
它引领了一代男装新风尚 ， 至今仍雄踞中国男装行业的榜首位置 ， 连续6年市场占有率第一 。
但在日益激烈的市场竞争中 ， 海澜之家逐渐迎来发展阵痛 ， 开创者又成了问题的制造者 。
代言人遮不住的"殇"
如果说海澜之家"过时了""太土了" ， 它一定是不服气的 。 频繁地更换代言人 ， 就是它倔强地反击 。
海澜之家想讲述的故事 ， 现在的消费主力是不大懂的 。 在80、90后心中 ， 挥散不去地 ， 仍然是印小天的魔性舞姿 ， 杜淳手提购物袋的土味气息 。
但轮到林更新和周杰伦上场 ， 情况稍有些好转 。 普遍的观点是 ， 至少林更新拔高了逼格 ， 而周杰伦告诉了他们"已到中年"的事实 ， 他们"要去海澜之家 ， 让杰伦恰饭" 。
但就像突然惊醒到了买海澜之家的年纪一样 ， 他们或许该从"时尚制高点"的位置俯下身来看看 ， 在印小天那个年代 ， 穿美邦的男孩 ， 是不懂进海澜之家的男人的 。
在还没有完全被欧美品牌霸占的年份 ， 尤其是县域市场最热闹的商业街上 ， 他们一定没少见海澜之家的身影 。 彼时前去挑选装扮的人 ， 心情大抵和进美邦的男孩差不多 。
而当海澜之家与劲霸、七匹狼名字 ， 一起出现在同一条街上时 ， 海澜之家的形象似乎也没那么老土了：商务范淡了不少 ， 休闲感更强一些 ， 价格也算平易近人 。
海澜之家正是以此差异化打法 ， 在细分市场冲出一条新路子 ， 也因此造就了海澜之家的高渗透率 。 海澜之家2019年财报显示 ， 公司线下的门店已经遍布全国31个省(自治区、直辖市) ， 覆盖80%以上的县、市 。
这就是海澜之家要讲述的故事 ， 它只不过一直钟情于泛中年男装 ， 但当人群变了 ， 时代变了 ， 饱经风霜变幻的市场 ， 再次审视海澜之家时 ， 很多问题便开始浮现了 。
支撑海澜之家冲到行业第一的 ， 一定少不了它引以为傲的"轻资产模式" 。 只不过 ， 成也萧何败也萧何 ， 该模式也成为其发展的掣肘 。
【之家|周杰伦救不了海澜之家】简单来说 ， 该模式可以分两个层面来理解 。 对上游采购 ， 是"部分品类可退货"+"部分品类不可退货"的双模式 ， 它能够转嫁存货风险 ， 同时提高供应商的积极性;而对下游渠道 ， 类直营的模式 ， 让加盟商出钱 ， 海澜之家出力 ， 从而保证门店迅速扩张 ， 品牌形象和产品质量的可控性 。
得益于此 ， 2016年~2019年 ， 海澜之家仍在以每年300家左右门店扩张 。 海澜之家的类直营门店 ， 更是在16、17年贡献过98%收入 ， 而至今仍保持在90%以上 。
不过 ， 弊端也深潜之中 。 从2015年开始 ， 海澜之家的收入增长率连年下降 ， 到了2019年 ， 虽有所回升 ， 但也是在这一年 ， 净利润同比增长率成为负数 ， 为-7.07% 。
深究根源 ， 海澜之家的轻资产模式 ， 衍生出大量存货 。 尽管采购端有供应商共担库存 ， 但在加盟商那里 ， 撒手掌柜们却无须承担库存的风险 。
2015年至2019年 ， 海澜之家的存货占比一直高居不下 。 2015年一度达到60.5% ， 此后有所下降 ， 但也一直徘徊在50%左右 。 受疫情影响 ， 今年上半年 ， 海澜之家的存货占比攀升至101.43% ， 高达82.18亿元 。
曾经 ， 周杰伦代言的美特斯邦威 ， 也因库存问题不断打折出售 ， 品牌形象一再折损 ， 成为廉价代名词 。 而如今 ， 捆绑住周杰伦的海澜之家 ， 在倔强地想留住"颜面"之前 ， 还有更现实的"里子"要面对 。
救急"全家桶"
海澜之家不得不搬出"全家桶"来寻求突破口 。
眼下海澜之家集团的衣柜里 ， 已经分门别类挂起女装、童装、职业装 ， 甚至涉猎到家居生活品牌 ， "男人的衣柜"俨然变成"全家人的衣柜" 。


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