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双11|反思大促思维，中国电商正在集体告别双11

 11.11正日子还没到 ， 反思的声音已经渐次多了起来 。
11月4日晚间 ， 网易严选发布公开信 ， 宣布正式退出双11大促 ， “我们要退出的是鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双11 。 ”
网易严选给出的理由也显而易见：“我们被复杂的玩法套路”“每年双11都是营销策略下一波又一波的集体高潮”“消费已经被绑定了太多的意义”……
双11|反思大促思维，中国电商正在集体告别双11
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这已经不是第一次有电商平台反思双11 。
去年双11 ， 各家电商平台都在发布战报之时 ， 拼多多也在一封公开信中说 ， “对我们而言 ， 这只是寻常的忙碌一天”“ 比起数字 ， 我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣 。 ”
不仅仅是电商平台 ， 在消费者侧 ， 有关双11的反思同样很多 。 “双11 ， 不再是真的便宜”“感觉自己在给电商平台打工”“购物一时爽 ， 退货火葬场 。 ”
双11早已经不再是电商平台和购物者的双重狂欢 ， 而是呈现出一头热现象——一边是传统电商平台和商家越来越喧嚣 ， 努力营造大促的热闹 ， 办晚会、脱口秀、越来越复杂的游戏和越来越难领到的优惠券；另一侧 ， 消费者参与意愿越来越低 ， 打工人、尾款人的社畜感慨越来越多 。
进入第12个年头 ， 大促和价格战思维模式下的双11正在逐步走向困境 。
大促引擎消失 ， 双11也带不动GMV了
十二年前 ， 杭州阿里总部 ， 一场代号为“妖怪行动”的策划正在进行 。
彼时B2C电商在国内刚刚发芽 ， 即使在阿里内部 ， 也很少有人能区分清楚新成立的淘宝商城（天猫前身）和主站淘宝有什么区别 。 因为天猫业绩一般 ， 首任总经理黄若最终选择了辞职 ， 后来成为阿里CEO的张勇临危受命成为了天猫的总经理 。
一次会议上 ， 有人提出 ， 可以通过模仿美国感恩节的方式搞一个促销 ， “反正闲着也是闲着 ， 不如忽悠大家来购物 。 ”
双11就此诞生 。 不过 ， 首届双11并没有人有太多的期待 ， 活动当天张勇甚至都没有坐镇指挥 ， 而是选择去北京约朋友吃火锅 。
最终 ， 尽管只有27个品牌参与 ， 最终还是创造了5200万的gmv 。 5200万的销售额从现在看来实在太过稚嫩 ， 但在当时确实是天文数字 ， 天猫的名气由此一炮打响 。
这一点很快反应在不断上涨的商家数和gmv上 。 2011年 ， 天猫双11从2009年的27个品牌参加变成了2200家 ， 交易额从5200万翻了数十倍达到了52亿元 。
双11的不断引流 ， 最终成功带动了天猫平台GMV暴涨增长400% ， 全年销售额达到了1000亿元 。
双11|反思大促思维，中国电商正在集体告别双11
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彼时的双11还是真五折 ， 商家不会提前抬高价格再打折 ， 平台的优惠券不需要玩游戏、可以随时领 。
低价是最好的营销武器 。 价格思维的刺激下 ， 大促的引擎转了起来 ， 不断飞涨的双11销售额也带动着整个天猫和阿里全年gmv的暴涨 。
2014年 ， 天猫gmv已经高达11411亿元 ， 成为中国最大的B2C电商平台之一 。 同样这一年 ， 阿里登陆纳斯达克 ， 坐稳了电商老大哥的位置 。
但也正是从这一阶段开始 ， 随着营商成本的不断增加 ， 平台和商家的折扣越来越少 ， 双11的增速开始放缓 ， 大促对于天猫全年gmv的带动作用也逐渐减弱 。 2015年 ， 这一年的双11增速达到了60% ， 但只换回来了天猫平台gmv 43%的全年增长 。
双11这台引擎越来越带不动天猫这台巨大的轰鸣机器 。 2019年双11 ， 尽管创造了2684亿的历史新纪录 ， 但是这一年天猫全年GMV增速已下滑到了23% 。
双11失效的直接原因：流量批发越来越难
十一月初 ， 一位微博网友发现 ， 阿里投资的微博到处充满着阿里双11的广告 ， 甚至一不注意 ， 微博就会直接跳转到阿里电商平台 。 随后 ， 他发微博吐槽 ， “2020年11月 ， 科学家首次观测到了虫洞 ， 就在微博和淘宝之间 。 ”


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