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电商|网易严选们已玩不起双11，靠反向营销博出位上热搜榜( 二 )


网易严选的尴尬
如果不是这次的争议声明 ， 估计一些人都忘了网易严选的存在 。 某种程度上 ， 网易严选这次的营销是成功的 ， 起码让大家再次想起了它 。
一位曾在网易严选购物的消费者称 ， 他已经忘了上次在网易严选购物是什么时候 ， 如果不是这次“碰瓷” ， 他压根想不起网易严选 。
但这种营销能带来多少新客 ， 要打上问号 。 对于这一问题 ， 网易严选公关部没有置评 。
而从过往网易严选做的反向营销看 ， 想要转化成实实在在的销售并不容易 。 与大电商平台相比 ， 网易严选的用户基数还很低 。 这是中小电商平台的尴尬 。
为了获得流量 ， 曾定位于平台的网易严选不得不找新入口 ， 2016年10月在京东上开店 ， 次年拥抱拼多多 ， 2018年在天猫上开店 。 但几年过去 ， 这些店铺的表现却不尽如人意 。
截至目前 ， 网易严选拼多多店开店四年 ， 只拼了3400件商品 ， 销量最高的湿巾只拼了51件 。 京东和天猫店量要大一些 ， 分别有295万粉丝和82.4万粉丝 ， 但也比不上与网易严选定位颇为类似的京造和淘宝心选 ， 这两家在自己平台上的粉丝数分别为390.2万和898万 ， 而京造和淘宝心选的成立时间均晚于网易严选 。
曾经丁磊对电商板块是寄予厚望的 ， 认为能“再造一个网易” ， 2015年网易考拉和2016年网易严选刚问世时也确实取得了不错的成绩 ， 但高增长背后拖累的是网易整体的业绩表现 。 2017年网易净利润首次出现负增长 ， 同比下滑8%；2018年净利润骤减40.3% ， 为64.77亿元 ， 比2015年还要低 。
这使得网易在资本市场的表现出现过长达一年的低谷 ， 拖累网易挣钱能力的就是电商板块 ， 毛利率只有个位数 ， 与网易整体高达60%以上的毛利率形成鲜明对比 。
而自2018年以后 ， 网易电商业务板块还告别高速增长 ， 营收增速在逐季放缓 ， 到2019年第二季度营收为52.47亿元 ， 同比增速已经降至20.2% ， 这是网易最后一次披露电商业务成绩单 。
电商|网易严选们已玩不起双11，靠反向营销博出位上热搜榜
本文插图
最终丁磊作出卖掉网易考拉的决定 ， 这促使2019年网易净利润猛增230.86% ， 自此以后网易就不再公布电商业务的业绩了 。 当时给出的解释是 ， 电商对公司营收的贡献度较小 。
如今 ， 丁磊已经认清“网易没有电商基因 ， 还是做游戏来钱快”的事实 ， 网易考拉有幸被接盘 ， 而网易严选只能接受转型的阵痛 。
如今 ， 网易严选已不把自己当电商平台看 ， 认为平台电商的机会很少了 ， 最后比拼的是流量和价格 ， 称网易严选要做品牌 。
中小电商平台玩不起
本次网易严选争议声明背后折射的是 ， 中小电商平台的尴尬处境 ， 他们在巨头的挤压下 ， 生存举步维艰 ， 如今双11玩不起了 。
当AI财经社询问今年双11会不会加大力度时 ， 一位垂直电商直言不讳地说 ， 不会增加投入 ， 他们今年不打算发战报 ， 因为感觉没有意义 。 另一家与网易严选定位类似的电商平台明确表示：“我们不搞双11 ， 从来不参与 ， 为何要搞？”
如今双11进行的如火如荼 ， 然而不少电商平台首页却没有双11的字眼 。 打开寺库商城 ， 有的只是常规促销 ， 页面没有任何双11的信息 。 这一状况也出现在携程、同程旅行、贝贝、聚美优品等电商平台上 。 在返利网上 ， 首页参与双11活动的只有淘宝、京东、唯品会、拼多多、苏宁等几家 。
此外 ， AI财经社发现 ， 包括乐友、蜜芽、酒仙网、本来生活等在内的众多中小电商平台创始人的朋友圈 ， 至今为止没有发布任何双11的内容 ， 这与往年截然不同 ， 之前他们早早的就在各自朋友圈为自家平台的双11带量 。
一位电商行业从业者称 ， 现在电商行业呈现的是寡头竞争格局 ， 也就天猫、京东、苏宁这几家厉害 ， 阿里巴巴的双11更是天文数字 。 “所以你看大部分中小电商平台都不做双11了 。 ”


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