电商|网易严选们已玩不起双11，靠反向营销博出位上热搜榜
【电商|网易严选们已玩不起双11，靠反向营销博出位上热搜榜】 撰文 | 陈芳
编辑 | 赵艳秋
网易严选又一次靠反向营销上了热搜榜 ， 声称自己将退出双11引发广泛争议 。 在网易严选四年多的发展历程中 ， 类似的事件很常见 。 这家从网易内部孵化出来的公司 ， 过去一直靠反向营销引人关注 。
今年双11大战比往年来得早一些 ， 自11月1日就已拉开帷幕 ， 不过 ， 在这场一年一度的电商狂欢战中 ， 消费者购物的主流平台依然是天猫、京东和拼多多 ， 如果没有11月4日晚的争议声明 ， 网易严选的存在感并不高 。
而本次网易严选争议声明背后折射的则是 ， 中小电商平台的尴尬处境 ， 在巨头的挤压下 ， 他们的生存举步维艰 ， 如今连双11都玩不起 。
反向营销上瘾
11月4日晚 ， 网易严选发了一份声明称 ， 今年双11 ， 网易严选将退出大战 。 声明中强调现在的双11“鼓吹过度消费 ， 为销售数字狂欢”：人们被鼓动着 ， 为庞大销售数字贡献一己之力 ， 买了太多不该买的东西 ， 人们的消费欲望被添加了太多人为成分 。
网易严选公关部告诉AI财经社 ， 发布这篇声明的初衷是为了倡导理性消费 ， 没有太复杂的因素 。
如果声明只有上面这些内容 ， 网易严选无疑能获得一致好评 。 但网易严选并非真正意义上退出双11 。 声明下半部分改变口风 ， 吐槽同行双11活动规则越来越复杂 ， 养猫盖楼、组队PK ， 称网易严选今年不做复杂优惠玩法 ， 会有全年最大力度补贴 。 声明还强调 ， 今年双11网易严选不发战报 ， 不为销售额开庆功会 ， 只为理性消费的生活理念发声 ， 只为每一个用户的好评庆祝 。
与过往的多次营销一样 ， 网易严选的声明发布后 ， 在网上引起广泛讨论 。 知乎上如何看待网易严选退出双11的提问就冲上了热榜 ， 回答的内容里有肯定声 ， 也有质疑声 。 肯定方认为 ， 网易严选倡导理性消费很好；质疑方认为 ， 网易严选竞争不过淘宝、京东 ， 只能站在道德制高点 ， 给自己捞个好名声 ， 顺带刷刷存在感 。
本文插图
对于网易严选退出双11的行为 ， 网经社电子商务研究中心在线零售部主任、高级分析师莫岱青认为 ， 双11为天猫首创的购物节 ， 目前几个头部电商平台的优势明显 ， 像网易严选这样的平台想要分享红利、分得一杯羹有难度 ， 因此只能通过不寻常的方式获得关注 。
确实 ， 凯度咨询对消费者今年双11的购物渠道喜好做了调研 ， 淘宝、京东、天猫稳居前三甲 ， 拼多多紧随其后 ， 苏宁易购排名第五 。 前十名中还有美团、抖音、快手等 ， 但没有网易严选的身影 。
“网易严选面临流量问题 ， 退出双11是它的营销手段 。 ”莫岱青说 ， 过去几年来 ， 网易严选做了很多类似的营销 。
资深互联网人士严正认为 ， 网易严选并不是真正意义上退出双11 ， 但又不想投入大量资金 ， 所以想出了反向营销的方式参与 ， 最终引发人们关注 。
梳理网易严选四年多的发展史 ， 类似的反向营销很常见 。 今年2月 ， 网易严选投放了一组“还是别看这个广告了”的营销广告 ， 实际上是为当时的大促做宣传 。 更早之前 ， 网易严选还“碰瓷”过京东618 。
业内人士分析 ， 网易严选之所以乐衷于做反向营销 ， 有几个原因 ， 一是曾尝到过甜头 ， 网易严选刚成立没多久就曾蹭大品牌的知名度 ， 打出CK、新秀丽等大牌制造商的标签 ， 虽然充满争议 ， 还出现“一口锅”、“G20毛巾”等事件 ， 却增加了网易严选的知名度 。 因为 ， 低价的大牌同款 ， 让消费者有购买欲 。
第二方面 ， 众所周知 ， 网易老板丁磊每花一分钱都精打细算 ， 更不喜欢追风口烧钱 。 从社交到直播 ， 每到烧钱时 ， 丁磊就会抽身离去 。 2019年 ， 网易考拉就被丁磊以20亿美元卖给了它的老对手阿里 ， 网易漫画等没人接盘的项目更是被关闭 。 在此背景下 ， 网易严选只能另辟蹊径参与双11 。
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