快手|快手一千零一夜背后,是再造淘宝的野望( 二 )
拼多多已经证明了这招是行之有效的吸引多元用户、提高用户黏性和复购率的方式 。 既然拼多多可以靠百亿补贴在五年里打出一个电商第二 , 快手为什么不能呢?
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【快手|快手一千零一夜背后 , 是再造淘宝的野望】如果有选择 , 快手可能也不希望在电商开战 。 但电商是如今快手几乎唯一的增长曲线 。
2018年初 , 快手出海不利 , 国内DAU被上线一年多的抖音赶超后一度陷入停滞 。 游戏、垂直社区等新业务持持没有突破 。
业务增长受阻 , 商业化同样进展缓慢 。 受制于双列的产品设计 , 快手广告的效率一直不高 。 主要的变现手段仍然集中在直播打赏 。
在这一背景下 , 快手电商横空出世 。
2018年4月 , 快手用户“猫控小明君”试水了第一场电商直播 。 没想到本来是试水的快手电商一飞冲天 。 同年11月6日 , “快手卖货王”活动中 , 快手网红散打哥10小时带货量1.6亿 , 而通过快手 , 他的淘宝店也在两个小时内实现1000万的访问量 。
快手私域流量的逻辑 , 粉丝忠诚度高 , 更愿意购买主播推荐的商品 。 这也成为快手电商日后反复强调的优势 。
2019年3月 , 天猫蒋凡和快手宿华在湖畔大学第五期开学典礼上相遇 , 两位Google老同事一见如故 , 握手言谈合作计划 。
彼时拼多多占领下沉市场威胁阿里 , 天猫重启聚划算反响平平 , 快手的下沉用户和直播卖货无疑是阿里需要的“人”和“场”;快手则需要天猫的“货”——稳定的供应链 , 加速电商渗透 。
两方一拍即合 , 人货场都齐了 。 2019年双十一 , 天猫和快手成了亲密战友 , 在双十一当晚合作了一台“天猫老铁狂欢夜” , 邀请包括程野、田娃、球球等17位快手主播现场连线 , 包括辛巴在内的61余位达人主播同时直播 。
这场4小时直播 , 观看人次超1亿 , 在线人数峰值超1000万 , 让用户可以一边看快手老铁卖货 , 一边给天猫贡献销量 。
2019年11月1日至11日期间 , 快手还首次多日启用开屏广告 , 为天猫双11预热 。 为了电商 , 自诩克制佛系的快手拿出了极致的一面 。
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可在成为巨头的道路上 , 没有永远的朋友 。
如同美团依靠阿里的地推经验打赢百团大战 , 但最后双方一拍两散 。 快手电商要做大 , 要再造一个拼多多 , 就不能只是一个导流的工具 。
2019年12月底 , 宿华展现出了平常不多见的魄力 , 快手悄悄封杀了快手小店里的淘宝外链 。 对此 , 快手给出的解释是 , 淘宝直播挖角快手主播 , 同时不将用户的购买行为数据共享给快手 。
尽管此后快手又做了开放 , 但去往淘宝流量在大幅走低 。 根据广发证券(000776,股吧)的报告显示 , 截止今年2月 , 快手电商交易渠道中 , 有赞和快手小店占比80%以上 。
在流量面前屈服的京东 , 成了快手新的座上宾 。 在双方的合作里 , 用户不用跳出快手就能完成购物 , 享受京东物流和售后 。 这次快手把电商流量主要留在了站内 , 京东只是帮快手解决供应链的“工具人” 。
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建设供应链只靠第三方平台的供货显然是不够的 , 供应链的争夺成为快手的新课题 。
2019年开始 , 快手亲自扶持产业带模式 , 推出“源头好货”的概念 。
但优质货源总是各家争抢的目标 。 2019年双十一前夕 , 一家淘系直播基地去快手挂了产业带的牌照 , 结果一个月之后的双十二淘宝就突然“关他们小黑屋” , 取消了他们所有的直播资源位 , 基地里好几个大主播的流量都受了很大影响 , 最后销售额损失了几千万元 。
事实上 , “原产地直供”已经成为电商平台的标配 。 早前 , 聚划算系统内的天天工厂 , 以及聚土地等项目 , 已经是阿里体系内产业带项目的排头兵;拼多多的C2M项目 , 也是直接将消费需求反映到工厂上 , 打掉中间环节;京东与苏宁 , 都依托前端的拼购业务 , 将工厂直供作为下一阶段的重要战略 。
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