营销|营销领域中的4把尺子之——销售漏斗 |漏斗|领域|

编辑导语：销售漏斗，是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。销售漏斗的意义在于，通过直观的图形方式，指出公司的客户资源从潜在客户阶段，发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系，或者说是转换率。接下来，本文作者为我们关于销售漏斗做了简单的分析。

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2C高单价商品/服务与2C类快销商品的打法差异较大，也较为复杂。在营销领域中有4把有效的尺子，可以帮助决策者和管理者清晰的洞察业务和衡量团队能力。
2C高单价商品/服务的行业有：汽车、房产、教育、医美、装修等行业，特点是商品/服务单价高、决策周期长、侧重线下，需要专业的销售团队来促单成交。
一、营销领域中的4把尺子

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【营销|营销领域中的4把尺子之——销售漏斗】

动态平衡的营/销指标体系：全貌呈现营和销对结果的贡献，决策者可动态调整、选择最合理的目标达成方案；
渠道贡献评估：从线索的量、质、成本3个维度评估渠道价值（获客）；
销售漏斗：量化从营到销的过程（转化效率）；
转化能力评估：从获客、跟进、促单、成交、转化率、转化周期等多维评估销售人员的转化能力（团队能力）。

本篇主要讲解销售漏斗，动态平衡的营/销指标体系、转化能力评估未来再分享，渠道贡献评估见汽车行业营销领域数字化平台（2）：车企的渠道价值评估。
二、销售漏斗
销售漏斗，英文是 Sales Pipeline ，是由一个特定时间段里，一系列有可能转化成订单的潜在销售机会所组成。销售漏斗是迄今为止最强大的销售管理工具，它包括了从接洽客户、谈判到成单，覆盖LTC全过程。
销售漏斗在2B、2C高单价产品或服务中有广泛应用，目的是管理监控销售业务、销售人员跟进安排、目标差踞分析、达成预测、投产预测、营销联动、费用预算、复制销冠打法等。

2B业务中有线索+商机， 2C高单价商品中只有线索，但无论2B或2C ，都要考虑营销（线索）与销售（商机或线索）的关系。营销关注线索的量和质，销售关注商机的转化，联动和平衡是运营目标。
1. 漏斗的基础约束——管理周期
漏斗必须确定一个管理周期，对管理周期内的线索量进行转化过程的管理。一般是转化周期的3～6倍，比如汽车行业中主流车型20万左右，使用6倍、180天， 15万左右使用5倍、150天。

2. 销售漏斗阶段划分需考虑的因素

转化过程中的关键成果：对成交有直接影响作用的关键动作或成果，如汽车销售中的试驾。
转化周期长：如某个业务环节需要较长时间，可设一个阶段用于监控和改善，寻找改善方法。
对下游业务有关键影响：生产/供应链中的长周期件的投产或采购预测会依赖于销售漏斗的值，或者垫佣业务中判断融资的时间点。
漏斗的应用场景：如需要对营销投放进行漏斗监控，则营销环节的漏斗阶段数要多；侧重销售转化的销售环节的阶段要多。整体考虑的则要侧重销售环节， 2C高单价商品的难点在转化环节、顾问的转化能力，而不是获客。
阶段数最好为5层，不要多也不要少。避免把快速实现的过程或结果作为漏斗的阶段，如线索的有效性判断。

3. 销售漏斗的5层应用销售漏斗的应用是个逐级深化的过程，逐步将目标从转化率提升转移到缩短转化周期上，这个不仅仅依赖漏斗，还要一同考虑营销活动的多波次加热、营/销联动、顾问转化能力提升等。